地產人!今年還剩5個月,把回款率提升到90%,讓獎金翻一番

  最近新聞很多,從政治局會議定調,到美國降息,千億房企暫停拿地,南京、蘇州上調房貸利率。消息一多,腦子就容易亂。很多人讓明源君分析下半年的樓市,其實沒什麼好分析的,變才需要分析,不變有什麼好分析的呢?目前不管是大環境還是房地產行業,其實是越來越明朗,政府對於房地產的指導,依然是之前的思路沒有變。

  雖然不樂觀,但至少清晰。對於房企來說,要解的題就是一個變量不多的方程式。已知條件很多:

  1、政策環境依然偏緊。這段時間,有城市出現政策放鬆“一日遊”,有城市新增了政策補丁,房企希望政策性放鬆是不大可能了,下半年依然會延續過去兩年的政策環境。

  2、融資環境收緊。5月以來,融資收緊政策也密集出臺,監管延伸到信託和海外融資,此前拿過地王、拍地較猛的房企,正被限制在公開市場融資;而在資金用途上,大部分發債資金也只能用於置換存量債務。7月30日,“不將房地產作為短期刺激經濟手段”,也挑明瞭大家要拋棄幻想,下半年融資形勢很嚴峻。

  3、市場“危”“機”並存。航道就那麼寬,百舸爭流,總有翻船的。尤其是前兩年成長速度快的房企,積累的問題如何收場是很大的考驗。一些企業的流動性風險,是另一些企業的機會。要把握機會也需要資金鍊的支持。

  從這些已知條件來解題,下半年房企到底要做什麼?很多房企的回答都是,促銷售促回款。昨天陽光城的中期業績發佈會,就表示下半年,要多賣樓、多回款、審慎投資。

  對於大部分房企來說,相較於敢衝,善守更重要。下半年首先就是要不犯錯,穩定好現金流。在融資難的情況下,沉澱資金的使用對現金流的貢獻最大,保回款是基本盤。要用好預售制這個最大的槓桿,把銷售回款率作為下半年最重要的經營指標。

  目前房企在銷售回款率這個指標上的差距非常大,2018年碧桂園的銷售回款率高達91%,一些中型房企甚至高達100%。拋開上年結轉的因素,依然有很多技術層面的操作,對回款率產生很大的影響。

  一般來說,回款速度主要取決於幾點,一是簽約速度,這個決定了首付款的到位時間;二是網籤速度,這主要是針對一些限籤的城市,會產生比較大的影響;三是銀行的貸款審批速度,這決定了完全回款的時間,也是回款金額的大頭。

  所以房企要促回款,每個階段的時間都要充分壓縮。從開盤前,就要進行工作前置,儘量做到開盤即簽約。開盤後,要做好監控和問題跟進。

  開盤前

  將回款工作前置能節省大量時間

  很多房企認為,開盤前需要關注的指標是認籌轉簽約,也就是去化率,簽約轉回款可以等開盤以後再來處理。但目前一些開發商,通過工作前置,能夠做到開盤即簽約。一方面大大縮短首期款到位的時間,加快回款效率;另一方面也能夠減少客戶在簽約等待期,改變主意,影響認購轉簽約的轉化率。

  一、開盤前,要做資金回籠方案策劃

  大部分項目都會做開盤策劃,但是很多房企沒有做專門的資金回籠方案。事實上,針對不同的項目,可以有不同的資金回籠方案創新,這要求營銷、運營、財務的密切配合。

  1、營銷要對客戶意向進行精準摸排

  開盤之前,要對客戶的誠意度、價格接受度、戶型意向落位、房號意向落位做好精準的摸排,標準是要能做到裝客到戶。

  北京某央企品牌房企在開盤前,通過在線開盤系統進行了兩輪公測來進行客戶盤點,對意向弱的客戶進行強化逼定,對於收藏預選重疊的客戶及時引導分散,直到裝客到戶為止。這麼做的好處是,一方面能夠及時調整價格,保證去化率。一方面能制定有針對性的資金回籠方案。

  2、收籌理想時,慎用低首付和公積金貸款

  對於銷售預期比較理想的項目,可以將付款方式納入客戶梳理範疇,有些項目甚至按照全款、5成、3成分批次選房。對於按揭客戶的貸款資質,也要在開盤前100%完成和銀行的確認。確保回款效率。

  3、如果銷售難度大,回款要求又高,可以策劃創新的回款模式

  針對銷售困難的產品或項目,要做好資金回籠策劃,嘗試一些創新的回款模式。

  例如,很多三四線的項目,最後項目利潤全都在車位上,車位賣得不好等於項目白乾,但也有一些死盤,車位就是賣不動,業主不願意花7萬塊錢買一個車位,但願意借10萬塊錢給房企5年,5年後房企把10萬塊錢還給業主,同時房企用車位抵5年的利息,客戶很願意接受。

  畢竟,銷售回款是100%便宜的錢,如果集團戰略是全力回款,有時候付出一點額外代價,從經營層面上來看,依然是划算的。關鍵是在之前,運營要協同好營銷、財務,做好詳細的測算、策劃和答辯。

  二、銷售引導客戶提前準備簽約資料,實現開盤當天就簽約

  傳統開盤之所以很難實現當天簽約,是因為大規模開盤,選房過程就已經佔用了大量時間,而簽約也相當耗時耗力。所以往往是在開盤之後,再選日期進行集中籤約。

  這會造成簽約時間不可控。有些客戶簽了認購書,半個月都不來簽約,或是踩著一個月的撻定期限來簽約。客戶拖一個月,開盤前搶節點搶出來的時間,等於白乾。所以有些房企,會安排將簽約時間前移,最極致的可以做到開盤當天就簽約。

  1、與當地銀行保持良好的關係,提前安排銀行對銷售進行培訓

  讓銷售通知認籌客戶在開盤前就準備好按揭相關的資料,以及簽約相關的資料,加快按揭辦理速度。

  2、通過技術手段,壓縮選房和簽約時間

  例如建業,通過開盤手段的創新,大大提高了簽約效率。

  在線選房,所有客戶同時選,幾分鐘就能搞定,剩下的一整天都可以用來簽約。

  智能收款,從刷卡、到打印、到簽約,不需要一大堆人跟單,也不需要財務手動核對、蓋章、收款,職業顧問用智能POS機就可以幫助客戶完成繳費流程。

  客戶選房以後,訂單可以馬上同步到ERP,迅速打印認購書。“選房—認購-簽約”一體化,讓客戶以最快的速度簽約,降低反悔機率,提升轉化。

  3、設置當日簽約專項優惠進行引導

  例如,深圳某房企為了實現快速回款,上午開盤,下午簽約,專項優惠高達3%,對於客戶來說,就算是借一筆過橋資金,也划算,快速簽約積極性很高。

  通過開盤前的工作前置和開盤簽約策劃,各個單位和部門之間協調配合,完全可以能夠做到認購既簽約,開盤當天就簽約,完成部分回款。

  開盤後

  要做好監控、跟進和定期評估

  一、回款期要做好客戶關係維護,降低毀約率 ,工程和客關要做好輔助

  例如,碧桂園在開盤後的現金流回正階段,就非常重視客戶關係的維護。

  一是重視展示區的保鮮。每週安排項目部、銷售中心和物業對展示區進行定期巡盤,對展示區的硬裝破損、綠化枯萎、路面積水,以及軟裝佈置效果提升,進行銷項管理。

  二是經常聯絡或回訪客戶,提供超出預期的客戶服務,提高客戶尊貴感。例如邀請客戶參加電影、演唱會、宴會等活動。這些動作能夠維持客戶對項目的興奮度,強化和客戶之間的心理聯繫,避免客戶在開盤被氛圍逼定認購之後,回家出現猶豫和對比心理,最大程度降低毀約率。

  二、 財務要負責管理好銀企關係 ,及時跟進放款進度

  銀行放款速度直接決定回款效率,項目必須要主動出擊。

  首先是要定期瞭解各家銀行的政策變化,做到信息對稱,對比整合資源優勢。

  其次是在與固定幾家主力銀行合作的前提下,要適當引入競爭機制;儘量選擇配合度高、有利於放款快的銀行進行合作。

  比如萬科會同時與省行、市行達成快速貸的合作協議,最快能夠在承貸後7天內放款,提高回款效率。

  2、及時跟進按揭放款進度,第一時間解決問題

  對於沒有在約定時間放款的情況要及時跟進原因,如果是客戶沒有提供完整資料,置業顧問要負責聯繫客戶儘快處理。比如融創為了儘快辦理按揭業務,要是客戶沒在本地,置業顧問可以公費去找外地客戶簽字。

  另外,也要整合資源,重視和房管局等部門的關係維護,及時響應,儘早實現監管資金解凍。

  三、追回款階段,要加強內部管理,多部門協同配合

  1、回款不同階段,各個部門要明確權責,落實好責任人

  銷售回款週期長,銷售、財務、客服、法務多個部門都要介入,很多房企內部經常出現的是,營銷和財務扯皮,營銷認為應該財務負責催款,財務認為應該營銷主責,導致最後催款工作沒人跟進,嚴重影響回款效率。

  要提升回款效率,避免相互推諉,要根據不同的關鍵流程節點,明確各部門的管理邊界和辦理時限。

  要明確不同階段的主責部門,同時也要明確獎罰的分配比例,讓各部門有明確的目標牽引。

  例如某千億房企針對回款設置的獎罰分配,區域財務總佔比25%,區域營銷總佔比10%,區域總佔比10%。財務團隊(含區域財務總)佔比不低於 45%,集團追款支持團隊佔比 5%;其餘 30%的分配由區域財務總提案,區域總審批。

  2、設置回款的考核和激勵機制,培養全員的回款意識

  為了促回款,很多房企都已經在實行和回款掛鉤的佣金發放機制,例如旭輝,為了培養團隊的成本意識,從2015年開始,團隊激勵就由按照銷售提取,改為按照回款來提取。

  很多房企還會專門針對回款的轉向獎勵。比如置業顧問不僅僅只有賣房的佣金,還有及時催回款的提成,碧桂園甚至會對一次性付款的客戶,向負責的置業顧問額外獎勵萬分之五的佣金。

  當回款達到銷售總額的85%時,置業顧問可以獲得已回款部分銷售額的萬分之一的回款提成。如果回款沒有達到銷售總額的85%,扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售佣金。做到獎罰分明。

  3、做好團隊培訓,加強過程管理

  除了結果管理,銷售和簽約過程中,也要加強對銷售團隊的培訓。尤其是很多項目,銷售團隊中有很多新人,對成交和簽約流程不熟悉,所以要做好培訓和過程的考核。

  例如,某房企除了考核最終的簽約結果,還會對過程進行考核和獎罰。比如,如果置業顧問因為沒有提前審核客戶的購房資格而影響正常簽約,扣罰不低於20%對應房源的佣金。在過程中消除影響回款的不理因素,力保回款。

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