都市麗人(02298):此前“豐滿”天下知,如今盈警被人“棄”

  智通財經網

  2019對於內衣界似乎並不是個友好之年,繼維密大幅關店,內衣界神話L Brands(LB.US)跌下神壇,內地的龍頭企業都市麗人(02298)也陷入業績危機。

  據近日都市麗人(02298)發佈的盈警顯示,由於經濟疲弱導致零售業受挫,以及原材料成本上升和價格戰引發的毛利率下跌,公司預計2019年上半年擁有人應占綜合利潤同比將下跌80%以上。

  智通財經APP瞭解到,都市麗人於盈警公佈後的第一個交易日,公司股價應聲下跌5.81%。截至今日收盤,公司股價較盈警發佈當日收盤價已累跌29%。

  對此,建銀國際發佈研報表示,公司盈警使得其對公司2019及2020年盈利預測大幅削減66%及62%,據此降公司目標價58.62%,由2.9港元下調至1.2港元,評級由“跑贏大市”降至“跑輸大市”。建銀國際表示,盈警反映了公司仍有結構性問題待解決,消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱,預計中期內盈利仍會受壓。

  上市以來第二次盈警

  實際上,這已不是公司上市以來第一次發佈盈警,智通財經APP瞭解到,都市麗人於2016年同期也遭遇了同樣的狀況。公司首先於年中發佈盈警,預計上半年淨利潤將同比下跌35%-40%。與此同時,這一數字於年底進一步擴大,由於當年消費氛圍審慎、營運開支佔比大幅上升,預期淨利潤跌幅擴大至50%-60%。

  回顧2016年,公司正值重大人事架構變動,公司原副總裁、CFO、公司祕書兼授權代表餘振球辭任,並由前恆安國際執行董事、財務總監、公司祕書和授權代表盧康成接任。與此同時,電商為公司業績的唯一亮點,電商收入佔全渠道7.5%。市場份額也由2013年的4.9%,下降至2015年的3.3%。

  時至今日,再次陷入盈警的都市麗人與當年也不乏些許相似之處。為改變過去較為大眾化的印象,公司引入前維密CEO Sharen Turney坐鎮首席戰略官,並聘用關曉彤為代言人,以期對外營造年輕化、活力、青春的形象。而據公司最近的業績期數據顯示,公司銷售主要由線上渠道所帶動,同比增長15.1%。在市場份額方面,據歐睿數據,公司近幾年市佔率均維持在3.2%左右。

  而從此次的盈警力度來看,公司預期業績同比下跌的幅度較16年高出一倍。根據公司2016年業績表現,都市麗人2019年全年業績增速表現恐不容樂觀。

  預算或進一步偏緊

  從公司近幾年業績表現來看,營業收入除2018年突破50億元大關外,2014年上市以來,公司整體營收僅增長10億元人民幣,歸母淨利潤則逐年出現較大浮動。

  具體來看,都市麗人毛利率從2016年的44.37%下降至2018年的41.67%;應收賬款從4.51億元增長至8.26億元;經營活動所得現金淨額迅速下降至淨流入0.51億元。營收賬款週轉天數則達到47.4天,高於上年同期近10天。儘管公司採取薄利多銷的策略,使得存貨週轉天數降低至150.9天,但長期依然處於高位。

  對於公司的經營問題,光大證券曾在研報中表示,公司所遭遇的經營挑戰,主要與過去較為激進的門店擴張策略、孱弱的經銷商組合、不科學的選址策略,以及對於零售端變化的反應不夠敏感有關。

  據智通財經APP瞭解,公司針對這些問題正做出一些應對措施。例如,關閉虧損門店及業務,調整渠道網絡等。在此次盈警公告中,都市麗人也提出多項重振公司業務的措施,除了聘用一名新的行政總裁和新品牌代言人外,公司還計劃推出新的零售模式來發展品牌組合,主要集中在購物中心和電商渠道上。

  而在店鋪改革方面,公司管理層則曾在業績會上表示,在國內消費升級環境下,消費者更喜好更大、更好的店鋪,而不在於店鋪數量。未來,公司將在加盟店和自營店中,為客戶提供最好的體驗。

  然而,要進行這一系列改革少不了真金白銀的付出。智通財經APP瞭解到,公司預計於今年9月開設的GIPO生活館,門店面積則為300平米左右,為普通門店面積的近10倍,這樣的店預計在下半年將開設5-10家。中金公司分析師郭海燕也曾表示,為進一步整合供應商和經銷商,公司今年的預算仍可能偏緊。

  傳統品牌面臨挑戰

  行業格局方面,國內女士內衣市場佔比份額較高主要集中在中端品牌。儘管中國內衣市場規模較美國、日本仍具有較大的成長空間,三國內衣市場CR5分別為 8.7%、47%、49.8%,而據信達證券的預測顯示,中國女性市場零售額增速自2017年起將逐年放緩。

  從行業趨勢來看,傳統內衣品牌正面臨品牌升級挑戰,企業紛紛向切細分人群,孵化年輕品牌轉型。同時,需求變化也正攪動內衣市場長久不變的格局。例如,據CBNData消費大數據報告顯示,無鋼圈文胸市場規模在近年正保持穩定、突出的增長速度。

  而報告中數據顯示,2018年“無鋼圈內衣”銷售額TOP10品牌中,“優衣庫,“曼尼芬”,“內外”佔據了三大品牌位置。其中,後起之秀NEIWAI、蒛一均進入前五。

  報告顯示,無鋼圈文胸的主力人群中,近五成的消費者為90後,95後群體人數則排名第二。與此同時,各年齡端無鋼圈文胸消費者的銷售額增速均高於人數增速。相比之下,以年輕人群為主要目標群體的都市麗人在這一零售端變化中的反應則顯得不夠敏感。

  綜上來看,仍處於行業龍頭地位的都市麗人所面臨的問題中,盈利能力下降只是表象,經營策略的穩健、以及對市場變化的精準把握,才是盈警背後值得真正關注的問題。隨著後起之秀的異軍突起,都市麗人的龍頭地位正面臨挑戰。

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