佈局社群前,先思考清楚這些

  

  社群到底是什麼?如何從0到1冷啟動做社群?社群運營的KPI該如何制定?

  

  很多互聯網的從業人員或者即將邁入互聯網行業的同學有時會問我,自己的社群為什麼活躍度不高,為什麼很快就成為了死群,轉化率很低這就不用說了,其實這跟大家對“社群”的一些錯誤認知有關,以為拉一個微信群就是社群了。

  下面我將自己做社群2年來的心得體會梳理了下分享給大家,希望大家在做社群前先自己有一個全面清晰的理解吧。

  一、“社群”到底是什麼?

  社群是具有相同屬性或者標籤的集合(同好)比如:籃球俱樂部、成人口語學習群、親子教育課程群。

  在我看來,社群是互聯網環境下衍生出來的一個概念,它的前身其實是線下的某些人群的聚集,比如汽車俱樂部、旅行團、游泳隊等等。

  從舉例字面意思可以看到一個社群的用戶是哪些人?(籃球愛好者、對英語口語提升有成年人、想學習親子教育課程的寶媽寶爸)

  這些人都有共同的需求才會緊緊的聚集在一起。

  很多人簡單的認為把微信裡面的好友拉一個微信群就是社群,這不是社群,這只是一堆人而已,這些人對你的價值並不大。

  瞭解完我們的用戶是哪些人,有哪些特徵後,下面我們需要思考,我們希望用戶能夠付費購買我們的產品,但是怎麼讓用戶更快付費,讓更多人付費購買呢?

  二、“社群運營”工作是做什麼的? 社群運營vs用戶運營

  社群運營是用戶運營這個大概念下的一個分支運營場景,社群運營只是具象到了社群這個場景下去跟用戶打交道,而用戶運營涉及的場景更泛。其本質都是跟用戶打交道,去獲取更多用戶,維護用戶關係保持高的活躍度,培養忠誠度和信任度進而產生付費。

  在我個人看來,相比較這一條完整路徑(拉新-留存-活躍-轉化-傳播),用戶運營的工作更多的是在做後面的承接轉化(留存-活躍-轉化-傳播),而拉新的工作更多的是市場和商務在負責推廣和渠道拓展。

  現在,我們給一個簡單的定義:社群運營是在社群這個場景下讓用戶按照我們設計的路徑完成我們希望用戶做的事情。

  大家注意這個定義:社群(場景)、用戶、我們設計的(運營措施)、希望用戶做的事情(運營目的)

  三、如何從0到1冷啟動做社群?

  我們都希望能夠以最低成本的方式去獲取用戶,下面分享的方法適合在預算有限的情況下做低成本獲客。

  梳理下做社群這件事的底層邏輯:通過在社群這個場景下讓用戶按照我們設計的路徑完成我們希望用戶做的事情。

  知道了做社群原來就是做這樣一件事情,那麼,我們現在就回過頭來一一拆解我們要做這件事情,需要思考清楚什麼東西。

  1. 用戶是怎樣的人?用戶從那裡來?

  弄清楚目標用戶是怎樣的人對之後的推廣和後期運營效果意義重大,可以幫助我們在推廣時清楚我們需要獲取哪些用戶,在制定運營策略時不會走偏,防止做出我們自己喊牛逼用戶不感冒的活動和產品。

  每個公司都有自己產品,產品到底是哪些人在用,如果公司發展已步入正軌,在市場中佔有一定份額,這個用戶畫像應該很容易弄清楚。如果公司正初創期,用戶的畫像可能還不清晰,可能需要通過不斷的市場調研來分析瞭解。

  用戶畫像:

  包括:年齡、性別、城市、愛好、強需求、消費水平、文化程度等基本信息和活動情況(最近消費、閱讀、運動等等),目標用戶的信息越全有助於你弄清楚自己產品的正真用戶是怎樣的人。

  用戶從哪裡來?

  獲客是每個公司發展的重要生命源頭,一個成熟公司在獲客這方面大概有下列幾個來源:市場投放、渠道合作、老用戶傳播(新媒體運營、產品app、社群)。

  市場投放是有市場投放專員和投放經理專門的一個崗位,是個花錢的崗位,我們先忽略。渠道合作要拓展廣的人脈資源,現在信息互通很便利,其實網上能夠找到很多你想要聯繫的合作商以及你不知道的潛在的合作者,這就需要日常多混圈子混社群了,多做個人推薦和鏈接,對以後的合作會很有幫助,這是一個積累的過程。除此之外,梳理清楚自己的需求和以及最低可以接受的合作形式,相信付費的幾位學員工作時間比我長,在渠道合作的經驗肯定比我豐富,我就不做深入探討了。

  市場投放是個花錢的活,渠道合作是個慢活,然而利用老用戶做傳播帶來新用戶是見效比較快,大家比較喜歡的一種方式。

  如果讓用戶願意分享,這其中要注意分享的幾要素:用戶心理、可操作性、期望結果

  然後,有了老帶新這個永動機,可以幫助我們帶來一部分的新用戶,還遠遠不能達到我們的獲客目標,我們還需要通過其他渠道獲取一些新用戶,下面列出一些在微信領域0元獲客的方法:

  ①換群:尤其越垂直越精準的圈子之間換群效果越好,比如:教育行業人員交流群。

  ②加群:添加更多目標用戶群截流或爆粉(競品公號、混行業圈子)

  ③做流量課:找一些ip做分享輸出,IP會自動流量,設置裂變門檻,然後選擇更多的渠道去分發傳播,吸引更多用戶加入,注意檢測各個渠道來的用戶量,分析分發轉化率和裂變效果。

  ④買群爆粉:現在市面上一個群5元左右,可以購買一批微信群,利用批量加好友軟件爆粉獲取新用戶。

  ⑤混群:加一些高質量用戶群,跟群主搞好關係,多幫助他人,多分享福利,產生信任後加好友通過率更高,如果有穩定的產出可以吸引群裡面的用戶主動加你。

  以上每個方法都有一套成熟的方法,建議自己先試水研究,總結效率最高的獲客方式。

  除了微信領域外,你的目標用戶可能還會聚集在其他平臺,所以通過其他平臺引流也是一種獲客渠道:

  ·豆瓣(一般80後-00後都有,豆瓣的小組活躍度很高,可以運營自己的小組也可以加其他人的小組)

  ·知乎(發佈幾篇高質量文章,最好根據自己業務佔據更多關鍵字,增加你的文章可能被搜索的權重)

  ·簡書(同上)

  2. 我們希望用戶做的事情是什麼?

  思考清楚我們希望用戶做什麼事情,其實我們希望用戶做的終極目的一定是付費購買或者續費,但用戶很難直接一下付費,這個比例極低甚至為零,所以在確定了最終的目標後,需要回頭想想,如何讓用戶更願意付費,如何增加付費人數。

  3. 在社群這個場景下如何設計一條完整路徑實現運營目的?設計的路徑如何做調整優化?

  路徑圍繞產品和服務來吸引用戶構建社群,用不斷重複和追加購買力的產品或服務來延伸社群的生命週期,培養用戶穩定的消費習慣。

  所以將產品和服務結合:獲取的新用戶如何留存下來而不流失,而且留下一兩天也不行,你還要讓用戶保持高的活躍度不能沉積,因為不活躍的用戶是沒有價值的,活躍的用戶才有可能對產品和品牌產生信任,最終產生付費和推薦傳播。

  針對每一個運營節點,我們需要有相應的運營策略,比如新用戶福利增加留存率,持續輸出的乾貨內容保證社群高的活躍度,有貼心的服務和用戶保持良好的關係,有中高單價的產品讓用戶購買。

  週期:社群一定是有生命週期的,能一天發生轉化就一天完成轉化,因為社群用戶的前幾天活躍度是最高的。

  不同的社群,其運營的時間週期不一樣,有的以產品為主導,比如4天的課程學習,那整個社群運營的時間也就是4天左右,這個時候社群更多的是在做用戶服務。有的以運營為主導,比如是運營自己的會員群,那就是需要設置規定的會員福利享受時間。

  指標:針對自己設計的路徑在每個運營動作節點設置指標。社群運營的好與壞,用戶不活躍的問題在哪裡,產生付費的人數太少是什麼原因,除了直觀的從運營過程中反映出來一些問題外,還需要更精確的數據作為參考。

  好的社群一定包含這五個要素:同好結構輸出運營可複製

  四、關於社群運營KPI如何制定

  一般公司的總的業務目標會是以年、季度、月來考核,然後根據完成路徑拆解分配到每個部門管理層的一個KPI,最好再到個人。

  所以在制定社群運營kip的時候,應該先由上到下拆解下來,按照月份考核,這個崗位需要幾個人每個月要完成多少的量。

  再細化到每個執行崗位,一個社群運營的同學再根據直屬領導分配的目標去做拆解成幾個小目標,每個小目標具體到每個可以檢測的運營動作。

  社群運營的KPI一般包括兩個指標:用戶規模和付費人數(或者續費人數)

  根據每個公司的戰略不同,可能側重點不一樣,有的社群運營同學主要做拉新和用戶維護,兩個同學可能只關心付費人數或者續費人數。

  本文由 @李軍龍 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

  題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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