美團首份全年財報:機遇與挑戰並存

  美團的2019不乏想象空間,但挑戰也將更多。

  本文來源:銀杏財經 (ID:threemornings),華爾街見聞專欄作者

  

  編輯 | 約裡

  Ginkgo

  3月11日晚間,美團點評發佈了2018年第四季度財報,而這也是美團上市後的首份全年業績報告。

  財報顯示,2018年全年,美團實現營業收入652.3億元人民幣,較去年同期增長92.3%。第四季度營收198.0億元,同比增長89%。美團成立九年至今,2018年交易金額突破5000億關卡,年度交易用戶突破4億,較2017年淨增近1億用戶。

  

  在這份財報中,美團的新業務及其他收入格外吸引眼球。其數值由2017年的20億元增長450.3%至112億元。2017年,美團每位交易用戶的平均每年交易筆數是18.8筆,在聚焦“Food+Platform”並不斷投入新業務後,這一數值在2018年提升至23.8筆。外賣、到店及酒旅兩項主體業務實現雙盈利的同時,美團超級平臺優勢將進一步擴大。

  王興曾在2018年表示,“隨著互聯網深入下半場,線上線下融合發展迎來新機遇,我們將繼續踐行‘幫大家吃得更好,生活更好’的企業使命,通過技術創新,逐步推動和完善供給側數字化,激發市場主體活力,讓商家通過美團獲得強勁增長動力。”

  

  外賣、到店及酒旅雙盈利

  餐飲外賣業務是美團的第一大業務,2018年美團餐飲外賣收入增至381億元人民幣,同比增長81.4%;餐飲外賣日均交易筆數由2017年的1120萬筆增至2018年的1750萬筆,同比增長56.3%。保持著強勁的增長勢頭,美團在外賣領域依舊處於領先地位。

  

  外賣大戰上半場結束後,美團、餓了麼基本上採取了兩種完全不同的打法。美團以用戶為核心,打磨用戶體驗聚集流量來吸引商家;餓了麼是在商戶抽成做出讓步,輔以大量的用戶補貼,來打開局面。

  與餓了麼鉅額補貼不同,美團外賣完全將戰略重點放在了提升用戶體驗、擴大服務品類、改善外賣消費環境、以及提高配送質量上。美團的路徑是,既然已經擁有更高的市場份額,就該在服務體驗上下功夫,畢竟補貼不是一種良性發展的常態,依靠補貼吸引的用戶在補貼停止後也很難留存,但是提升服務體驗卻可以讓用戶長期受益,不過這也意味著需要更高的成本,提升佣金也在所難免。

  2018年,美團活躍商家數量達到了580萬家,較去年同期增長了32.1%。這說明,平臺與商戶間並沒有因為佣金而爆發矛盾,反而進一步增強了黏性,更多的商家被優質的流量吸引,將生意搬到了線上,和平臺共同把“蛋糕”做大。

  

  據DCCI互聯網數據研究中心研報顯示,在目前網絡外賣服務市場中,美團點評佔據了64.1%的份額,餓了麼和餓了麼星選(百度外賣)分別佔據25%和8.7%。在市場份額上的優勢將會幫助美團在競爭中進一步擴大優勢。在餐飲外賣用戶增長放緩的情況下,平臺將想方設法的提高既有用戶點餐頻率。即使在將來,各平臺佔有的市場份額維持不變,在用戶點餐頻率增加的情況下,份額高的一方也將獲利更多。

  不管是訂單數還是成交金額,用戶基數大的平臺,都將獲得絕對值更大的增長。因此,目前用戶基數大增速放緩的局面,對美團來說,挑戰和機遇並存。

  摩根大通中國互聯網分析師Alex Yao曾預計,在未來一到兩年,美團點評的最重要業務——外賣業務將實現盈利。

  在2018年財報中,餐飲外賣與到店及酒旅兩大業務按合併基準計已錄得正的“經調整經營溢利”,美團通過這種方式實現了主體業務盈利。在外賣業務盈利前,酒旅業務作為盈利支撐點,將美團主體業務作為整體拉到了盈利線以上。

  到店及酒旅業務,早已是美團的盈利支柱之一,在此次財報中也頗為亮眼,收入為158.4億元,毛利率達89%。相較於2017年的108.5億人民幣,同比增至了46.0%。而在其中,最受外界關注的業務一直都是酒店。

  2018年,美團酒店預訂業務的引領地位得到進一步鞏固,國內酒店間夜量由2017年的2.1億增至2018年的2.8億,同比增長38.5%。

  與主打高端酒店的攜程相比,美團在交易規模上尚不能佔優,也為其未來增長留下了很大空間。隨著用戶自身成長,消費主體的消費水平提升,美團酒店業務的成交單價也將有所拉高。由低端市場切入高端市場,美團手中有更多的訂單,也就意味著有更高的話語權。

  

  憑藉著積攢的“後發制人”“低線城市進軍高新城市”的經驗,美團將酒店行業更進一步,並在高端的酒旅市場逐步擁有話語權。

  談到酒旅業務層面與OTA的競爭局勢,王興表示,更多來自大城市的商旅用戶也是高頻次的外賣用戶,這也是我們交叉銷售的機會和高端酒店業務發展的機會。與OTA競爭者不同,我們不會為高端酒店預訂提供補貼,此外我們可以為酒店預訂用戶提供額外服務,比如送餐,健身房和其他娛樂服務。

  

  邊界延伸

  除主體業務外,2018年美團新業務持續保持高速增長,實現收入112.4億元,較2017年的20.4億元增長了450.3%。新業務收入增長的主要來源是to B業務,即向商家銷售產品及提供服務收入的增長,比如幫餐廳提供管理系統和供應鏈解決方案等。

  

  To B業務的特點是,一旦與客戶建立關係,就會持續成交,比單一的用戶更具穩定性;變現方式直接簡單;成交的單價更高,盈利空間也更大。對美團來講,為自己平臺的商戶提供服務,還有助於平臺商戶提高服務品質,使平臺向內刺激商戶活躍,向外增強整體競爭力。

  經過多年的習慣養成,C端的移動互聯網化已經滿大街都是,而B端的許多商鋪卻處在PC階段,甚至許多流程還主要依賴人工。譬如,還有很多餐廳沒有使用電子點餐系統,不得不因此佔用餐廳大量的人力成本;類似的可選擇服務還涵蓋營銷、供應鏈、金融等各個環節。

  產業數字化在2018年是被互聯網從業者掛在嘴邊的高頻詞之一,就連在平臺上開店的小商戶,也無能免俗。商戶要想在未來新的格局下更好地生存下去,就必須擁抱數字化升級,一條捷徑是擁抱大平臺開發出的各種服務即可。

  當然,這並不像其他新事物取代舊事物那樣,處於天然的對立狀態,而是相互成就。美團提供的每一項服務,固然都是新的收入來源;但同時商戶也能提高運營效率,降低運營成本,獲得收益遠超付出的費用成本。

  如果採用新的供應鏈解決方案,每天都會有人在餐廳營業前準時預定的食材送到店裡。不但節約了時間,而且還比店主親自去市場採購便宜。同時,節省出來的的時間,可以放在經營和提升服務質量上,從而吸引更多的客戶,爭取獲得進一步增長。

  美團餐飲學院院長白秀峰曾給出過一組數據:今天,電影票和車票線上購買的比例已經達到了80%以上,但是餐飲的在線化水平卻只有10%左右,而且城市差距明顯”。不難預判,生活服務業的to B浪潮將在這兩年迎來爆發。美團從2015年開始拓展餐飲業的B端服務,從上文最新的財報數據來看,已經初見效益。

  

  相較於表現亮眼的toB業務,美團的其他新業務卻成了拖累。2018年,摩拜貢獻收入15.07億元;2018年,美團整體經調整後虧損85.2億元,其中僅摩拜就虧損了45.5億元,成了美團利潤的“累贅”。

  當初美團收購摩拜時,意在利用其高頻流量入口的身份,以較低的成本獲取和留存用戶。從目前看,這一計劃並沒有獲得較好的效果。我們不討論商業閉環的願景,也不去判斷“騎車去吃飯”究竟是不是剛需,僅關注美團即將捨棄摩拜單車品牌而更名為“美團單車”這件事,要知道這個即將被棄用的品牌名,是無數真金白銀燒出來。

  受摩拜業務影響,美團在財報中表示,將會更加審慎的投入和開展。摩拜的國際業務將面臨優化,近期將關閉亞洲部分國家的業務。

  

  當然,我們也可以看到摩拜對於美團的正向效應,雖然美團在2018年整體虧損了85.2億元,隨著單車業務的優化,加上餐飲外賣與到店及酒旅業務這兩大板塊已合計實現盈利,這也意味著美團整體實現盈利已指日可待。

  而對於曾經來勢洶洶美團打車除了在南京和上海開通外,目前還沒有進入第三座城市的計劃。

  一種業務模式從出現到大規模投放,往往有兩種模式,第一種是隻要有市場就大規模投放,然後在運營的過程中逐漸解決出現的問題,完善機制,滴滴就是這樣崛起的。第二種就是先選一兩個城市小規模試點,精耕細作的運營,不斷試錯直至得到一個成功落地的商業模式。一旦時機成熟,就可以大規模投放,反之也因為投入不高,避免了財務風險。盒馬鮮生的第一家店,阿里耗資幾億還足足打磨了兩年。

  對於美團來說,邊界延伸不是難事,更多的是需要整個團隊有足夠的耐心。

  

  規模經濟初顯

  從長遠看,美團的競爭彈性將主要來自於自身生態效率的提高。

  美團點評用高頻的外賣切入低頻的酒旅,在酒旅上的佈局至今仍被很多人認為是成功的案例。但美團這一策略,並不是簡單的“高頻打低頻”,事實上,“高頻打低頻”近年來也越累越多的被過度解釋和錯誤使用。

  

  高頻打低頻,從邏輯和理論上講都成立,但在現實中往往需要和實際行業結合改良。美團能自信進軍酒店業務的原因,在於其背靠著“Food+Platform”這個超級平臺:用戶因為“吃”這一高頻需求,而不斷打開APP的習慣,很容易下意識使用軟件的其他業務。

  因此,美團酒店在流量成本和用戶成本方面,遠遠低於友商,同時出現了幾乎完全依靠內生增長實現逆襲的情況。

  但高頻帶低頻具有很強的侷限性,“高頻抓用戶,低頻做利潤”是其核心策略,但對美團而言,餐飲外賣業務不單要擔負起吸引用戶的任務,更是美團最核心的主業;低頻做利潤也同樣不適用於美團的酒店業務,美團酒店立足於低端市場,利潤還需要長期開拓。

  正是因為意識到了這種侷限性,美團才明確提煉出了“Food+Platform”超級平臺,以“food”為核心支撐多品類的業務,並在各業務間實現交叉銷售,進一步擴大其流量來源,形成規模效應和網絡效應。為了延續和加強超級平臺的優勢,美團未來更是會牢牢抓住“food”這一核心。

  在用戶一側,美團需要提高運營效率和服務質量,就需要持續增加研發投入,不管是人工智能還是個性化服務,亦或是今年亮相美國CES展會的無人配送技術,都將是提高用戶體驗必要的探索。據悉,2018年,美團研發開支為70.7億元,較2017年增長了93.9%,較2015年增長了近5倍。

  

  在商戶一側,隨著餓了麼不斷髮力,美團也必須加大對優質商戶的吸引力度。因此美團計劃投入110億元“深入產業,助力商戶升級”。具體的做法是,用這筆錢來深入供應鏈服務、推動產業數字化升級、及獎勵先鋒商戶。

  在2018年美團新業務中,佔主要地位的toB業務,就是美團為商戶提供產品或服務,比如幫餐廳提供管理系統和供應鏈解決方案等,類似的環節還有營銷、配送等多個方面,美團2018年藉此實現了新業務450%的增速。

  現在,無論是餐飲外賣大戰,還是酒店業務在高端領域的突破,或者是摩拜的優化結果,都將影響王興的下一步選擇。整體超市場預期,超級平臺優勢擴大,美團的2019不乏想象空間,但挑戰也將更多。

  -------------------------------------

  如果您有優質的、符合見聞調性的原創文章,歡迎以個人的名義投稿入駐華爾街見聞名家專欄。

  投稿方式 :請將個人簡介以及代表作品發送至 [email protected] ,並附上電話和微信以便做進一步溝通,在主題中標明: 申請入駐見聞專欄 + 投稿人名字

《更多精彩内容,按讚追蹤Gooread·精選!》
喜歡這篇文章嗎?立刻分享出去讓更多人知道~

    相關閱讀


您可能感興趣