訂閱盒行業靠什麼興起?專家:滿足消費者“新穎尋求”心理

  訂閱盒服務陸續吸納資本,經過十多年的發展這個行業展現出逐漸成熟的趨勢。產品分為三大類,但是這項服務的興起或者成功的公司都離不開滿足消費者“新穎尋求”的心理,而這點也是2019年業內公司發展的關鍵。

  雖然2010年初,訂閱盒銷售業務大幅增長,但數據表明,該領域的風險投資活動放緩,這項業務可能已達到頂峰。

  根據PitchBook的數據,2016年訂閱盒公司的風險投資達到創紀錄的70家,但2017年和2018年僅分別為56和50,僅次於2013年和之前。然而,去年這項業務創下了12億美元的資本投資記錄,這可能是由於行業日趨成熟並因此產生了更大的價值。

  而在風險投資資金方面,行業從2013年開始上漲到2015年到達小高峰之後下降,到2018年達到目前最高,而截至2019年目前,就已經達到了跟2013年相當的水平。

  訂閱盒中包含的項目不是新產品或稀缺產品,盒子裡面裝的是客戶隨時可以買到的化妝品、狗糧這些日常用品。

  此外,這個行業的進入門檻很低,任何精通技術的人都可以策劃一系列產品,用電子商務平臺進行基礎設施建設,開始推出郵購盒子,從嬰兒尿布到冷凍的鮭魚主菜都可以包括。

  那麼風險投資者為這個相對較新的行業投入數億美元的原因是什麼?

  訂閱盒背後的神經科學

  人們喜歡去旅行,很大的一個原因是出於新鮮感。當你走出機場離開舒適區,感受當地的溫度、當地食物的獨特氣味和當地語言。

  然而,一旦同一個機場出入三到四次,新奇感就會開始退散,再次變得平凡、格式化,進入一個新世界的幸福感已經一去不復返了。

  在前一種情況中,新穎性在發揮作用。簡單地說,一切都是新的,大腦感知新環境的所有狀態。而在第二種情況中,大腦沒有發揮同樣的作用,因為一切都很熟悉,不新穎。而對於音樂、人際關係,還有訂閱盒來說,都是這種新穎性情緒的延伸,人每隔一段時間都想要聽新歌。

  在更深層次上,心理學家將這種情況稱為“新穎尋求”。神經科學家Nico Bunzeck和EmrahDüzel在2006年進行了一次科學研究,將這一概念追溯到大腦深處的兩個小區域,即黑質和腹側被蓋區域(或簡稱SN / VTA)。該領域負責跟獎勵和尋求快樂相關的感受,例如投資風險資本所需的動機以及獲得豐厚利潤所帶來的快樂。

  在Bunzeck和Düzel的實驗中,當重複接收相同的圖像時,人的SN / VTA區域被快速激活,但在每次迭代中添加了不同的隨機元素。令人滿意或者愉悅的物體隨機添加到圖像中,不同程度上激活了SN/VTA。這導致了諸如快樂、滿足和動力之類的感覺,至少在實驗過程中。沒有添加新內容的重複圖像和負面圖像(例如車禍和創傷)不會激活SN/VTA。

  而這個原理就是訂閱盒誕生的依據。消費者的大腦從訂閱盒服務中獲得大量新的、個性化和令人興奮的元素時也會激活SN/VTA。要深入挖掘,瞭解訂閱盒的分類方式以及SN/VTA激活對訂閱者的不同表現方式非常重要。

  訂閱盒分類

  根據麥肯錫公司2018年的一份報告,訂閱盒在2011年至2016年間經歷了爆炸式增長,平均每年增長率約100%,該行業可分為三類:

  個性化盒子(Curation):根據個人消費者喜好提供個性化商品(比如BirchBox)

  填充盒子(Replenishment):提供穩定的消費品供應,如剃鬚刀(比如Dollar Shave Club)

  精選盒子(Access):提供消費者可能會購買物品的獨家產品或折扣,例如食物(比如NatureBox)

  麥肯錫的報告發現,個性化盒子是迄今為止最受歡迎的類別,其次是填充盒子和精選盒子。大腦的SN/VTA區域似乎反映了麥肯錫在每個類別中消費者偏好的研究。

  即使是包括Dollar Shave Club和Ritual在內的低調“填充盒子”類別,消費者也將“個性化體驗”列為訂閱盒服務的三大最重要考慮因素之一。而在“個性化盒子”類別中,這是最重要的考慮因素。

  雖然心理學可能解釋這個服務成功的某些原因,但現實中風險投資資本的流動可以揭示投資者的期望。

  為了瞭解風險投資基金的發展方向以及此類投資的合理性,外媒採訪了美國產品訂閱服務公司FabFitFun的聯合創始人Daniel Broukhim。根據PitchBook的數據,上週Broukhim的公司宣佈,已經獲得8000萬美元的A系列融資,這筆鉅額交易使該公司估值約為11億美元。

  Broukhim有沒有讀過麥肯錫的報告還不知道,但他的公司轉向“個性化盒子”類別的確具有啟發性。Broukhim對PitchBook表示,除了傳統的客戶意見外,他的公司還專注於使用人工智能進行個性化。

  他表示:“我們正在使用機器學習來預測應該向客戶發送哪些產品,我們也在利用這項技術來增加發送給客戶的個性化服務”。

  此外,Broukhim提到他的訂閱服務專注於建立一個生態系統,而不僅僅是客戶收到的實際盒子。他計劃通過投資媒體內容和品牌參與來實現這一目標,從而在客戶的盒裝產品中創造價值。

  他說:“我們正在建立‘微型社區’,為我們的客戶提供反饋和品牌,為客戶提供參與和活動,並最終增加銷售。我們希望創造吸引人的獨一無二體驗,甚至會考慮如何更多地與社區互動,例如通過現場活動來達到這個目標。獨特的體驗是我們想要關注的,將人們吸納成會員,同時繼續投資核心基礎設施,讓我們真正開啟個性化購物體驗。”

  這樣的舉措符合麥肯錫的研究,即消費者越來越多地將新穎性和興奮性作為初始轉換和長期保留訂閱盒服務的重要因素。

  例如,Broukhim的現場活動和使用人工智能優化客戶個性化的舉措有助於超過簡單接收郵件中美容產品的物理體驗,提升心理價值。

  行業著名公司和交易

  訂閱盒行業能夠成功是有潛在科學背景的,而以下是風險投資公司所做出的一些最大投資。

  根據其最新一輪評估信息,以下是最高估值的訂閱盒公司:

  除了FabFitFun獲得8000萬美元融資之外,最近還有其他值得關注的訂閱盒公司。以下是一些主要例子:

  The Farmer's Dog

  根據PitchBook的數據,The Farmer's Dog是一家新鮮的定製狗糧供應商,於2018年11月完成了價值3900萬美元的B系列融資。而這輪融資也讓這家總部位於美國紐約布魯克林的公司估值達到了2.09億美元。總體而言,自2010年初以來,這家美國風險投資支持的寵物科技公司已經共籌集了超過10億美元的資金。

  該公司的產品可以歸類為“精選盒子”類別,因為客戶最想買的是狗糧。跟在家裡買的產品和其他高端狗糧相比,Farmer's Dog提供了可以感受到的折扣,這很可能是客戶轉換和保留這項服務的主要因素。

  客戶提供有關家裡寵物狗大部分特徵,例如年齡和活動水平,而The Farmer's Dog負責設計寵物食譜。這提供了適度的新穎性,因為每個盒子都包含新的配方,而客戶希望根據他們家養寵物狗的需要來定製配方。

  Loot Crate

  Loot Crate極大地融入了新穎尋求的概念,為購買紀念品、服裝、藝術品和其他商品的顧客提供以遊戲和娛樂為主題的神祕盒子。當顧客選擇他們希望接收的盒子類型時,例如高端盒子或價值盒子,而盒子裡面的產品是不會提前透露。

  如果顧客喜歡他們收到的物品,大腦的SN/VTA區域很可能會因為這些意外因素而被激活。Loot Crate總部位於洛杉磯,於2016年被Inc雜誌評為美國發展最快的私人公司,並於2018年8月獲得了2300萬美元的增長資金。

  根據麥肯錫的研究,該公司的產品可以歸類為“個性化盒子”。產品可以滿足消費者心中的高度創造性,以新穎為中心,每個盒子會出現的驚喜都可以實現這個目標。

  Daily Harvest

  根據PitchBook的數據,2017年12月,食品認購盒供應商Daily Harvest完成了由Lightspeed Venture Partners領投的B輪融資,籌集到4300萬美元,該公司的估值之後達到1.63億美元。

  這家總部位於紐約的公司提供不需要烹飪的水果和蔬菜食品杯。雖然新穎性提供是基於客戶可能會收到每個盒子的新配方,但客戶應該從有限的品種中進行選擇,並可選擇讓公司提供建議。

  因此,Daily Harvest的產品大致歸類為“精選盒子”公司,但是又具有“個性化盒子”元素,因為該公司所提供的食物杯具有多樣性,同時還有基於營養偏好定製選擇的服務。

  雖然新穎性僅限於提供約50杯的選擇,公司也可以通過頻繁地改變配方來擴展新穎性,不然公司主要就是提供單份大小、易於製備的健康食品來向客戶銷售便利性產品。

  最終,雖然心理學只是保證成功的一個因素,但這個因素在訂閱盒服務是否具有彈性或者在未來十年內是否會成為另一種流行產品卻起到重要作用。

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