春節借勢營銷合集 | 不好的廣告製造噪聲,好的廣告偷聽心聲

  年過完了,假期結束了,小夥伴們是否踏上了返程的路途呢?此時此刻,你還好嗎?春節假期中帶著假笑轉戰各種令人頭禿的場面也是很累了,今天是否感覺到其實上班才是幸福的?

  

這個假期又錯過了多少優秀的春節營銷案例?你不知道?沒關係,我知道。小迪盤點了春節期間品牌們營銷大戰的成果。放假你錯過的,看這一篇就夠了。

  

  互聯網品牌春節紅包大戰

  

  在支付寶快馬上線了今年的春節五福活動後,一場“五福社交”迅速席捲大家的朋友圈,百度、今日頭條、微博、抖音、快手等互聯網品牌也不甘落下,陸續推出各家的春節紅包活動,你方五福號令響起,我方錦鯉登場,一場春節紅包大戰打得風生水起。

  鐵打的春晚,流水的品牌。從 2015 春晚微信紅包搖出百億次互動量開始,央視春節聯歡晚會成為互聯網品牌最重要的戰場。今年的豬年春晚互動夥伴則由百度接棒,10 億的春節紅包有 9 億紅包是放在了春晚當晚,百度以搖一搖紅包、小視頻紅包等形式與觀眾進行互動。小迪就賺了不少,一邊看春晚一邊搖紅包,簡直不要太爽。

  互聯網紅包的加入,不論是搖一搖還是掃一掃,不僅強化了春晚的社交屬性,也為這場盛大的全民狂歡注入了更具互動性和遊戲感的年味體驗。

  支付寶第四年邀請大家一起集五福,在保留了大眾熟悉的“AR掃福、森林澆水和莊園喂小雞”得福卡玩法上,又新增了答題得福卡的方式,從而大大增加用戶抽取福卡的機率與趣味。除了五福福卡,花花卡和粘福卡的加入,讓玩法更加新鮮有趣,也有效帶動了更多用戶的福卡互動。▼

  今日頭條在今年有了更多“發財”的升級玩法,開門送紅包,轉盤抽紅包,集福卡開紅包以及多款趣味小遊戲搶福袋,邀請用戶一起參與 10 億紅包的“大項目”。▼

  錦鯉成為 2018 年營銷關鍵詞,作為錦鯉之鄉的微博在春節自然也沒有放過這一絕佳話題,上線了福氣扭蛋機和畫錦鯉,贏禮金等活動,激發用戶的參與熱情。延續多年的春節“讓紅包飛”活動,早早地就開始預熱 #2019 最強錦鯉指南#,吳亦凡首日發放 100 萬現金紅包,尋找最強錦鯉,隨後明星大 V 不斷接力成為“錦鯉福星”,為粉絲送來新春祝福和錦鯉紅包。▼

  抖音今年也發起了更大型的“美好音符年”集音符福卡互動活動,集齊“哆來咪發索拉西”七種音符,就能在除夕當晚參與平分抖音 5 億元新春現金紅包大禮,而最搶手的萬能音符在春節聯歡晚會中通過互動獲得。▼

  作為今年央視春晚的內容分發平臺,快手今年也加入了春節紅包大戰。1 月 29 日起,快手發起“上快手,分 6 億現金”的春節紅包互動,鼓勵用戶通過短視頻和直播的方式參與紅包互動。▼

  春節紅包,一直以來是特定時空場景下最具儀式感和文化意涵的禮物形式之一。互聯網紅包具有豐富日常化使用場景的想象空間,特別是對於當下面臨流量紅利到頂,下沉壓力巨大的互聯網品牌來說,是獲取用戶的超級場景。

  麥當勞:《春節變形記》

  

  當城裡的 Mary、Vivian 和David卸下臉上的阿瑪尼,扔掉手裡的lv,套上保暖的大棉襖,拿起鍋碗瓢盆,變成村裡的翠花、大妮和二狗子的時候又會發生什麼樣的故事?麥當勞上演了一出《春節變形記》,呈現了子女返鄉歸家前後的變化,從父母和子女的兩個不同的視角入手,在鏡頭的變化中帶來歡笑和感動。不少網友表示看完淚崩,幾包紙巾都止不住。

  

  此次的廣告片抓住了“春節變身”的洞察,將父母與子女之間的變化一一展現,非常觸動年輕人。先以當下最流行的豎屏小視頻拍攝方式介紹時下年輕人春節回家後變化,有梗、有包袱、有笑點,讓人哈哈大笑之後給你一個措手不及,突然畫風突變,拍攝方式也由豎屏轉為橫屏,緊接著溫情如水、娓娓道來,不僅是孩子,孩子歸家後父母也有一系列變化。麥當勞這一波春節營銷給受眾留下了會玩、有趣的品牌印象。

  王者榮耀:回家補血,來年再戰

  

  春節,是個組團開黑的好時機。畢竟,走親戚拜大年都沒有開黑一把來的開心,可過度沉迷遊戲冷落了家人,可能就適得其反了。王者榮耀在今年春節推出了“洗白”廣告片,三部短片均取自現實生活,相信每一個愛玩遊戲的人,都能從上面三部短片中找到共鳴。

  

  王者榮耀雖然是現代人冷落身邊人的“罪魁禍首”之一,但是它卻把這些問題大膽地指出來,以此提醒玩家過好年,打好生活這一關。這部廣告片將遊戲與現實生活相連,借用遊戲場景既迎合了遊戲玩家的需求,又對準了人們春節回家團圓的心理,無疑是這一系列廣告中最大的亮點。

  OPPO: 奇幻新年之“美術館”

  

  OPPO延續“奇幻新年”系列發佈新春廣告,一共出了三支廣告,分別描繪了楊貴妃與維納斯打破時空壁相約下午茶、月老和丘比特合作為人們搭橋牽線以及兩位門神用充電線當門仗,分別突出OPPO 的NFC美照傳輸魔法、超強夜拍以及超級閃充功能,傳統和現代的融合,西方和東方元素的碰撞讓片子頗為有趣。

  

  從東西方神話中汲取靈感,把福、運、愛等 9 個美好主題融入其“奇幻新年”系列中。從畫作到實拍,OPPO又一次用魔法讓我們記住了產品的功能點。

  王老吉:用黑科技玩了把UGC

  

  王老吉聯手上海F5發佈了“我的回家路”H5,運用人工智能技術,只需輸入起點和終點,就可以足不出戶體驗從祖國各地回家的一路美景,讓每個人都能“吉”時回家的同時,生成專屬於自己的回家公路大片。

  同樣是關於回家的路,但題材卻區別於我們司空見慣的“催淚式”,王老吉做的春節回家路,溫情裡多了一些酷。正如這次王老吉的營銷,雖然用高科技展現了每個人的回家歷程,但營銷的核心點,依然是落在了人們的情感共通之處——“回家之路”上。抓住了這個情感點,不僅找到了傳播的突破口,更為傳播打下了一個穩固的基礎,同時也奠定了高科技回家之路被人接受的前提。

  京東:《紅的寄託》

  

  今年春節,京東推出了 #紅的故事# 第三季:《紅的寄託》廣告片。影片從配送員變成了普通消費者的講述,展現了消費者心中和身邊的“紅”,致以新年喜悅相伴的祝福。

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  對於京東而言,“紅”這一元素已經成為品牌自身的印記。當“”的營銷延續到第三年時,京東也沒有落入俗套,不再呈現已經用濫的催淚大團圓或者其他春節場景,而是從一些特殊的紅色物品入手。這些紅色物品很渺小,承載的故事也很細節,但其中傳遞的情感卻很真摯。

  歐派:《喊你回家》

  

  歐派年度春節大片《喊你回家》講述了一個新中產家庭兩次春節回家團聚的不同情境,其間娓娓道來了各種複雜心境和際遇。據官方介紹,這也是首部由歐派創始人打磨的大片。

  眾多的春節營銷,歸根結底都是訴說“家”的洞察,面對越來越淡的“年味”,歐派則是在其中準確地把握了中產階級的人們對“”的定義,生動還原這群新中產階層人群生活的晦澀面。這不僅是一次品牌認知的延續,更是一次關於品牌初心的探索與追尋。

  支付寶:“國潮有福”跨界聯名

  

  支付寶為宣傳五福活動,聯合太平鳥旗下 LEDiN 樂町、本土潮牌 CONP、東方好禮等品牌推出“國潮有福”系列,讓“福”成為全球的流行元素並和 Vogue 一起拍攝了全家福,共同詮釋“國潮有福”穿搭的更多可能性。

  支付寶將視角瞄準了國潮大背景下的新世代年輕消費群體,通過將“福”與“國潮”趨勢相結合,滿足他們對於“新新年”的定義和需求。

  每一年的呼號教育式新年廣告都如潮水般湧來,春節期間的營銷傳播也成為各大品牌博得消費者好感的重要契機。各大品牌花樣百出,只為在熱鬧的春節節點上在消費者心中贏得一席之地。不好的廣告製造噪聲,好的廣告偷聽心聲。消費者在這些品牌傳播裡不再被迫接受,而是用心傾聽,對品牌的好感瞬間提升不少,心甘情願為有溫度的產品買單自是不必多說。

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