三天票房33.4億,春節檔這把“火”貓眼怎麼燒起來的? 投黑馬

  

  超越春節檔的只能是春節檔。

  又一個“史上最擁擠春節檔”裡,從初一到初三,8部電影三天票房超過了33.4億。貓眼數據顯示,正月初一電影大盤總票房達到14.55億,總場次達到49.5萬場,創下了全球單日票房、場次新紀錄。

  而今年春節檔,除了一路狂奔的票房之外,產業互聯網平臺也迎來了升級,(投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺)娛樂圈的另外一個大新聞就是貓眼上市。大年三十(2月4日),貓眼港交所掛牌上市,股票代碼是1896,寓意著中國電影的新起點。

  貓眼作為國內最大的娛樂內容服務平臺,今年春節檔8部影片中深度參與了7部,既是《飛馳人生》的出品、發行方,也是《流浪地球》《廉政風雲》《熊出沒原始時代》的聯合出品、聯合發行方,《新喜劇之王》的聯合出品方,同時為《瘋狂的外星人》《神探蒲松齡》提供互聯網營銷服務。

  隨著貓眼“互聯網+娛樂”戰略實現全產業鏈打通,貓眼在影片出品宣發、口碑擴散、線上票務、內容營銷、廣告服務、觀眾消費決策影響等方面發揮著越來越重要的作用,為春節檔電影市場提供多樣化支持服務。

  貓眼已經參與到電影產業鏈條的各個環節, 其“互聯網+娛樂”的服務生態也將進一步作用於整個娛樂產業。

  《流浪地球》上位、《瘋狂的外星人》領跑……

  2019春節檔更迭不停歇

  春節檔三天,電影市場上已經發生了幾次更迭。

  電影上映之前,8部影片已經經歷了一場排片混戰,以最初影片的割據劃分,截至除夕晚8時,甯浩+黃渤+徐崢“神仙組合”的《瘋狂的外星人》首日預售1.61億,排片佔比達到20.7%,韓寒導演的《飛馳人生》預售1.16億、排片佔比同檔期最高21.4%,周星馳IP電影《新喜劇之王》預售1.15億,排片佔比19.6%,這三部電影占據了初一61.8%的排片,成為春節檔的第一梯隊。

  剩下科幻片《流浪地球》、成龍主演的《神探蒲松齡》、港片《廉政風雲》與兩部動畫電影《熊出沒·原始時代》(以下簡稱《熊出沒》)、《小豬佩奇過大年》(以下簡稱《小豬佩奇》)5部電影分食38.2%的排片,其中《流浪地球》排片達到11.4%,歸屬於第二梯隊。

  初一電影票房大盤創史上新高,電影市場梯隊陣容尚未出現更迭,但梯隊內部已經產生差距。《瘋狂的外星人》首日票房達到4億,同屬第一陣營的《新喜劇之王》首日票房2.7億,而第二梯隊的《流浪地球》口碑迅速發酵,票房達到2億,開始追趕前三部大片。

  初二電影市場更迭戰正式打響,《瘋狂的外星人》依舊靠主演陣容與喜劇內容保持單日票房與累積票房的領先,但《流浪地球》口碑內容開始轉化成票房勢能,單日票房達到2.55億,超過《飛馳人生》《新喜劇之王》成為單日亞軍,累積票房4.56億超過《新喜劇之王》,第一梯隊陣容已經發生改變。

  時至今日初三,市場更迭還在持續,《流浪地球》單日票房超過《瘋狂的外星人》,累積票房反超《飛馳人生》,領跑初三市場,排片從首日11.4%上升至24.1%,成為第一梯隊中排片最高的電影。而第二梯隊中,截至上午10時,《熊出沒》單日票房反超《新喜劇之王》,《小豬佩奇》單日票房力壓《神探蒲松齡》《廉政風雲》。動畫電影長尾效應開始生效。

  電影市場的不確定性,(投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺)在這個春節檔期內體現的淋漓盡致,而這也正是電影市場的魅力。

  線上線下一體化營銷點燃春節檔熱度

  而在這輪更迭戰中,貓眼平臺成為了春節檔電影前期線上、線下內容營銷、預售排片,上映期口碑發酵、營銷互動等環節的重要場所,通過系統性的平臺支撐推動春節檔票房大盤的攀升。

  春節檔期間,貓眼小程序通過明星送紅包、晒團圓照、拼團、砸金豬、簽到等社交裂變營銷新玩法,為《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》《廉政風雲》《熊出沒》等多部影片提供了營銷服務,通過多樣化的互動營銷,在影片營銷過程中加深主流觀眾的社交參與感,實現內容的有效觸達,進一步激發目標觀眾的觀影興趣。

  同時,貓眼聯合美團、點評、微信、QQ、格瓦拉等六大平臺入口進行線上Banner位、Push、開屏等流量曝光,《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等影片都得到了全面曝光展示。截至2018年9月30日止九個月,貓眼的月活躍用戶數達1.346億,其中來自微信及QQ月活躍用戶數達5560萬,來自美團及大眾點評月活躍用戶數達7220萬。

  現在打開美團、大眾點評等APP,進入貓眼電影入口,開屏會自動跳轉出《新喜劇之王》《廉政風雲》等電影搶票入口,Banner位上也滾動出現《飛馳人生》《流浪地球》等19.9元搶票優惠信息。

  除線上平臺曝光、社交營銷支持之外,還有貓眼的線下營銷支撐。截至2018年9月30日,貓眼與中國95.2%的電影院合作,覆蓋600多個城市、8,800多家影院,為其提供在線票務、在線賣品服務,而此類電影院貢獻中國綜合票房的99.7%,這意味著貓眼擁有相當的院線發行優勢。同時,貓眼還擁有全國最大的線下內容分發渠道,目已覆蓋165個城市、1320多個異業品牌、1000000+營銷點位,合作院校超過450家。

  今年貓眼就為《飛馳人生》策劃了一系列線下營銷活動,《飛馳人生》與重慶航空、百事可樂實現跨界營銷,以“坐重慶航空,過飛馳人生”為主題,在機艙內和航站樓進行主題設計、並在航行過程中,通過派發“飛馳大紅包”、贈送飛馳主題訂製可樂、口播宣傳等方式,為影片做宣傳。

  貓眼還與麥當勞、橫店影視基地等合作展開《飛馳人生》宣傳,以“坐重慶航空,過飛馳人生”為主題,緊密切合電影主題,在機場、地鐵、商場、出租車等人流密集地投放影片宣傳物料,實現了影片大面積線下曝光。

  在電影市場宣發成本日益高漲的大背景下,貓眼一系列營銷服務無疑幫助電影產業出品、發行方提高宣發效率、實現觀眾影響最大化。貓眼這一系列線上線下一體化的營銷支持活動,有效推助了春節檔影片熱度的整體上漲,初一預售票房達到7億。同時,貓眼平臺高效的轉化率,成為春節檔影片最大的出票通道,從初一到初三貓眼平臺出票量市場份額穩定在60%以上。

  作為最大的娛樂內容服務平臺,貓眼為春節檔影片提供的宣發營銷支持,將這個春節檔熱度推上了新沸點。

  口碑加速器助推內容為王

  另一方面,春節檔電影市場的更迭也進一步體現出內容口碑的重要性,電影口碑成為電影票房長線增長的保證。

  2018年春節檔《紅海行動》口碑發酵,首日開畫就迅速成為當時春節檔口碑最好的電影,貓眼評分9.4分,評分人數達到225萬。初一至初六,《紅海行動》排片量以每天3%的佔比逐步增加。而貓眼作為《紅海行動》的聯合發行方,在這場口碑發酵引領的票房逆襲中發揮了關鍵作用。今年春節檔,貓眼在各大影片的口碑發酵上依舊起到了重要作用。

  據瞭解,貓眼是目前國內最活躍的在線娛樂社區之一,平臺已積累1.580億條電影評分及7,060萬條評論;貓眼平臺的預告片已獲累計觀看22億次,媒體內容每月均瀏覽量22億,貓眼評分評論成為觀眾觀影決策的主要參考依據。在這種用戶規模和評分體系支撐下,貓眼毫無疑問是目前觀眾購票消費、口碑擴散的主要發源地。

  《流浪地球》上映後在貓眼平臺上獲得購票觀眾一致好評。目前貓眼評分達到9.3分,評分人數達到30.9萬、購票好評率高達93%,是今年春節檔評分最高、評分參與人數最多的電影。

  影片的品質獲得的高口碑,直接影響了影片後續走勢。從初二開始,《流浪地球》票房超過《飛馳人生》《新喜劇之王》成為單日亞軍,初三開始則單日票房超過《瘋狂的外星人》,累積票房反超《飛馳人生》領跑市場,排片佔比也一舉逆襲獲得第一。《熊出沒》上映後也在貓眼平臺獲得9.2分的高分成績,成為初一上座率最高的影片。到初三上午,《熊出沒》單日票房反超《新喜劇之王》上升到日票房第四位。

  口碑加速影響票房的市場規律在這個春節檔表現得淋漓盡致,而貓眼評分疊加微信、微博等社交媒體傳播,使得馬太效應進一步加劇,市場優勝略汰的迭代速度進一步加快。

  在深度參與春節檔過程中,貓眼進一步體現出其作為互聯網泛娛樂服務平臺的基礎價值,(投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺)成為電影產業鏈上不可忽視的平臺之一,而這並不是貓眼的終點。

  貓眼完成上市,將進一步完成生態佈局,其“互聯網+娛樂”服務平臺的價值,也將進一步作用在電影、電視劇、綜藝、線下演出等多元化的娛樂領。

  2019年春節檔顯然又是一個優質影片與互聯網平臺聯手驅動形成的繁華檔期,毫無疑問,這將是接下來中國電影市場發展的一個重要驅動力。

  (文章來源於:娛樂硬糖摘編)

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