美團再漲佣金 商家如何接招?

  互聯網公司對餐飲行業提高佣金的話題又成為熱點,根據央視報導,美團外賣將佣金上調至22%,引起商家尤其是快餐店的極大反彈。

  美團點評對此評論為:部分商家本身競爭力不強,退出是市場優勝劣汰的結果。

  無獨有偶,進入2019年之後國內另一家本地生活服務企業口碑,也宣佈三年免費期滿,開始收取到店服務佣金。根據36氪報導,從3月開始,商家在口碑平臺使用套餐售賣、手機預點單等服務,將按照平臺所帶來的實際交易額繳納一定比例的服務費率。

  不過,口碑的費率明顯低於美團。根據報道,口碑具體費率將低於美團點評的20%-50%不等。

  對於餐飲行業,互聯網公司的崛起很大程度上改變了企業的獲客成本,甚至是經營形態。但與此同時,過高的佣金負擔也明顯挫傷了商家參與積極性,並且讓商家生存變得越發艱難。

  那麼,在佣金比例與商家積極性之間的尺度拿捏,是本地生活服務企業必須面對的重要命題。

  對比國內外同類企業:口碑佣金最低,Groupon最高

  我們查詢了截止到2018年中期國內外代表企業Groupon、美團點評到店以及酒旅服務的佣金比例,做圖如下

  以上數據整理自兩家公司財報,且Groupon已剔除直接銷售產品收入

  再按時間軸進行分析,2018年Q3財報美團點評雖未公佈分業務佣金情況,但同期佣金70.7%的增速遠大於總交易量40%的增速,直接反映商家的運營負擔在接近成倍增加,美團點評提高佣金增加收入意圖愈加明顯。

  再看外賣佣金,我們查詢美團點評2018年Q2佣金收入佔交易總量為12.4%。但根據央視報導2019年初提高到了22%,這是一個相當大的增長。

  此外,考慮到中美兩國行業差異,即,我國現階段尤其是接入本地生活服務商家仍處於中低端以下水平(如本地生活服務的線上滲透率基本在12%左右,但中高端商家海底撈外賣佔比為1.8%,呷哺呷哺為0.4%,小南國為2.6%),中低端品牌溢價能力較差,毛利水平低,若過分提高佣金不僅會影響商家參與積極性,且會使線上失去價格優勢,影響行業良性發展。

  央視所報導的商家選擇退出線上平臺,其本質上並非是優勝劣汰,而是無奈之舉。

  在現階段,美團點評在到店和外賣兩大業務佣金比值不斷提高。口碑有意將佣金比例控制在較低水平,尤其比美團點評低20%-50%,以此反而會獲得競爭優勢和商家支持。

  那麼,本地生活服務格局會因為佣金高低而有所變化麼?

  提高佣金會改變本地服務行業格局麼?

  做為團購行業鼻祖,Groupon已經遭遇到嚴重的增長瓶頸問題,2018年Q3全球營收下降7%,大本營北美地區增速也降至3%,與此同時,由於提高單價,美國本土餐飲點評企業yelp廣告營收增速也低於預期,2018年Q3同比增長為16%。

  但我們也發現,美國最大外賣企業Grubhub由於較低的佣金水平(2018年Q3為18%),其營收同比增速高達52%。

  當然,Groupon和yelp亦有其他問題,諸如業務的單一,用戶增長減緩等方面,但佣金以及廣告成本的提高,確實是其業務遭遇瓶頸的重要原因,不誇張說,擡高佣金是有竭澤而漁之嫌的。

  通過以上對比,我們暫做以下總結:過高的佣金比值,不僅會很大程度降低商家積極性,且無論是用戶和商家都更傾向於將資源集中在低成本平臺處。

  再看中國市場,如前文所言,如今本地生活服務尚處發展初期(線上滲透率比例較低),且根據美團點評招股書,行業將在2018年進入中低速發展週期,由此前的平均的58%年度複合增長降至19.8%。

  摘自美團點評招股書

  顯然,在此時採取較高的佣金比例(美團外賣佣金比例已經超過Grubhub)會很大程度上影響行業的健康發展,央視所報導已經有商家從外賣平臺撤下,但從行業內部競爭角度看,商家出於趨利性也勢必會選擇更低佣金的平臺。

  從此角度看,口碑若持續選擇低於美團點評20%-50%的佣金比例,將會增加行業競爭力。

  那麼,在現階段,是否可以出現向具有品牌溢價能力的中高端商家提高佣金的情況呢?

  我們對此也持謹慎態度,原因在於如今中高端商家對線上的依賴性仍然較低,行業12%的滲透率大部往往是中低端門店(前文已有海底撈、呷哺呷哺、小南國數據,不再贅述),中高端商家尚未積極參與本地生活服務的全面改造,在市場教育初期提高佣金顯然並非好時機。

  但即便是如美國市場有較高的溢價能力,Groupon和yelp當今的問題也是值得警醒的。

  經過以上分析,口碑開始徵收佣金對自身並不會有太大影響,只要堅持採取低於對手的佣金策略便可跑贏市場。

  口碑佣金未來策略如何?

  口碑徵收佣金,我們認為其基本看準兩大時機:其一,適當佣金有利於止損,降低成本;其二,對手在增加佣金,只要低於對手就有競爭力。

  此外,我們亦認為,在現階段口碑已經不是一個單純的線上服務平臺而已,其不僅僅與餓了麼合併成立本地生活服務公司,強化該領域資源整合力度,此外,本地生活服務也關乎阿里渠道全面下沉的關鍵,外賣、到店對手淘、對支付寶用戶在下線城市的拉動,也是其接下來重要使命。

  結合此前口碑與海底撈等知名餐飲企業進行智慧餐廳的合作,加之上文對接下來渠道下沉的集團使命,口碑在未來將會呈雙線作戰:1.在一線城市深度綁定商家,進行餐飲系統的全面改造,此部分為技術驅動;2.在下線城市以低佣金搶佔市場,實現業務和阿里集團雙重目的。

  因此,我們可以對接下來口碑佣金策略進行進行簡單研判:中短期內大概率將會採取低佣金手段。

  但這對於美團點評並非是個好消息。後者若要提高市場競爭力就必須提高平臺在C端的影響力,在此之前收購摩拜單車或有此目的所在(由於成本等問題並未取得理想效果)。此外,之後隨著渠道下沉的深入,為獲得高頻用戶資源,營銷費用和用戶端補貼費用將會加大,戰線將會有持續拉長的可能。這對於美團點評都是不利因素,這也是現階段美團點評提高佣金的原因。

  對比中美本地生活服務行業,雖然兩地具體情況千差萬別,但佣金比例做為行業分水嶺這一事實基本是一致的。行業從業者不應該只關心自己收入,而應該做好企業收入、商家生存、行業長遠發展的平衡。

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