9個月虧損8個億的瑞幸咖啡,瘋狂補貼下還能走多遠?

  作者:Harry

  來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

  2018年1月1日,瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運營,從零開始,如今已成為中國咖啡市場的頭部玩家,瑞幸咖啡只用了1年時間。

  2018年7月11日,瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資,估值10億美元,這個數字在5個月後又翻了一番,提高至22億美元。

  官方數據顯示,截至2018年12月25日,瑞幸咖啡第2000家門店在上海誕生,瑞幸APP顯示的最新開店計劃是位於蘇州的蘇大天宮店——這家店鋪的序號是第2558。

  2018年前3個月,瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元,廣告曝光次數超過1億次,廣告總曝光人數超過4500萬。而根據央視市場研究公司(CTR)2018年前三季度廣告市場回顧報告顯示,瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總量的73%。相比之下,從1999年進入中國的星巴克用了20年時間才紮下3600多家門店基礎。

  更有甚者,據相關信息透露瑞幸咖啡已開始為IPO鋪路,速度之快,刷新了咖啡零售的記錄。

  但是GPLP犀牛財經也注意到,在大規模融資補貼的瑞幸咖啡背後,是鉅額的虧損。瑞幸咖啡是否有足夠的資金來延續這樣的燒錢大戰呢?畢竟共享單車的悲劇就在眼前。

  瑞幸的切入點

  首先咖啡的本質是飲品,第一滿足的是生理需求,第二滿足的則是普遍用戶對小資情調的追求,星巴克在國內的價格並不便宜,而瑞幸咖啡選擇通過低價將咖啡帶入大眾市場。

  瑞幸咖啡通過補貼互動,比如首單免費、拉一贈一、5折優惠券等方式,迅速搶佔了咖啡市場份額,培育了用戶粘性。其次,瑞幸咖啡主打的“無場景化模式”直指星巴克,外賣服務也是相對於星巴克最大的優勢之一。

  瑞幸咖啡的創始團隊來自網約車一族中的神州優車,目前整個瑞幸咖啡全職加兼職超過1萬人,其中有至少600人是全職技術支持人員,且背後逐步建立了一套自研的IT系統。

  不容否認,將技術、互聯網的思路引入最為垂直的飲品零售領域,這一模式創新,使其成為典型的新零售物種,它的經營導向不是簡單的交易本身,而是流量,快速獲取用戶,燒錢換市場。

  但是這種做法也引起爭議,有市場人士表示:“這種互聯網營銷的打法,叫‘急功近利’。”

  瘋狂燒錢會有未來嗎?

  瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示:它在2018年前9個月累計銷售收入為3.75億元,淨虧損8.57億元,毛利潤為-4.33億元(毛利率為-115.5%)。

  這樣的野蠻生長模式很容易聯想到共享單車模式,在資本的推動下快速佔領市場,目前瑞幸咖啡對虧損表示出淡定的態度,表示賬上還趴著2個億,稱其全年虧損會遠大於8.57億這個數字,但符合預期,而且會堅持補貼。

  但GPLP犀牛財經認為,目前瑞幸咖啡還有諸多問題需要解決,一旦補貼沒有了,還能剩下多少用戶呢?和滴滴不同,滴滴通過燒錢砸出了出行的需求,恢復正常價格後,消費者培養了使用習慣繼續選擇滴滴。但瑞幸一旦失去價格優勢,與星巴克相比還有多少競爭優勢呢?

  其二就是口味問題,咖啡並不讓消費者滿意,根據瑞幸的主產品咖啡來看,用戶吐槽最多的就是咖啡難喝。一方面雖說售價比星巴克的咖啡價格低,但它的咖啡口感遠遠比不上星巴克。另一方面,它和其他速溶咖啡、711為代表的便利店售賣的現磨咖啡相比並不佔優勢。如果後續瑞幸咖啡取消補貼,很有可能也會影響用戶的下單數量,畢竟咖啡選擇眾多,而瑞幸咖啡的產品還得不到用戶認可。

  另一方面,主打咖啡外賣的瑞幸還需攻克咖啡保鮮的技術壁壘。一般來說,咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內,部分芳香醛就會揮發掉,而咖啡的口感就會受到影響。雖然瑞幸有順豐、美團的速度加持,網點覆蓋率也廣,但難免會有配送時長超過15分鐘的事情發生,如果是這樣,消費者就會錯過咖啡的最優品鑑期。那麼,瑞幸可以在咖啡保鮮方面下功夫,進而提升外賣咖啡的口感,這對瑞幸來說至關重要。要知道,消費者只有喝到好的咖啡,才有可能產生再次購買的慾望。

  線上優勢不再是對抗星巴克的主力。之前外賣是瑞幸主打的業務,也是其相對於星巴克最大的優勢之一,畢竟讓用戶覺得更便利。之前外賣的確是星巴克的短板,但這並不是它無法彌補的短板,目前隨著星巴克與阿里達成戰略合作,並且已經在餓了麼上線外賣服務。可以說星巴克也在重視它在線上的訂單。同時瑞幸咖啡的供應鏈也比不上星巴克的實力,如果要繼續保持低價策略,它的成本投入也相應會增加。

  目前瑞幸咖啡的燒錢模式引起諸多質疑,很多人表示會是下一個共享單車,GPLP犀牛財經認為未來的發展重點放在服務跟產品上仍然是關鍵,只有讓用戶滿意,得到用戶認可,它的後續發展才有更大的可能性。

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BY : GPLP

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