接連拿下史上最高好萊塢票房,迪士尼是如何抓住市場的風向標?

  圖/視覺中國

  在2018年全球票房統計大門即將關上之時,迪士尼電影年度總票房突破70億美元,這是史上第二次有單個電影公司年度出品票房達70億美元。當然,第一次也是迪士尼,2016年票房達破影史紀錄的76億美元。

  同樣在中國市場,從2017年到2018年,我們發現,華特迪士尼已經成為了在中國唯一一家連續兩年都收穫了50億票房的好萊塢電影工作室。

  在講求快速娛樂消費,追逐15秒短視頻快感的的年代,觀眾的口味和審美愈發難以捕捉、無情切換。中國的互聯網迅速發展以及人工智能的全面滲透,我們已經處在了一個內容產業全面數字化的關鍵節點。

  百年老店迪士尼在數字化之路上,是如何精準捕捉到市場的風向的?

  近日,在迪士尼舉辦的一場主題分享活動上,華特迪士尼(中國)有限數字娛樂總經理王沁告訴鈦媒體,迪士尼的魅力在於觸動心靈的時刻,難忘的瞬間,能夠跟消費者達到剎那的情感聯結。而中國團隊正在根據本土市場的地點從內容、產品,到數字營銷,不斷探索新的數字化生態系統,這就是迪士尼所獨有的“用心娛樂”。

  在數字平臺上發行內容

  迪尼、皮克斯、漫威和星球大戰四人物系列,迪士尼創造上百部精彩的故事內容,讓處於不同的人生階段的觀眾,都能與這些故事產共鳴。在這樣一個日新月異的時代,優質內容是迪士尼基業長青的根本,發行渠道的數字化是迪士尼在中國取得成功的重要手段。

  中國電影市場和數字化發行的規模與速度一直高於全球市場。王沁告訴鈦媒體,與迪士尼公司在全球各地業務不同的是,“數字娛樂部門”為中國公司獨有,這反應了迪士尼已經相當關注且重視中國互聯網行業的發展。

  從數字上看,除了收穫超50億元的票房之外,2018年,有1.8億的觀眾走進了電影院觀看了迪士尼的作品,其中有82%的票都是通過在線票務平臺出售。

  迪士尼公司2018年在中國大陸市場的重點影片票房,*《蜘蛛俠:平行宇宙》正在上映為截至12月29日數據。鈦媒體制圖統計

  今年11月9日,迪士尼公佈了截至9月29日的2018財年Q4及全年財報,交出了有史以來最高的成績,一掃去年陰霾。其中,影視部門的季度經營收入同比大增逾100%,年度經營收入增長27%,成為最亮眼的業務部門。

  在大銀幕之外,每年有6億的中國觀眾通過視頻網站接觸到迪士尼的電影、動漫、體育內容、劇集等。據王沁透露,迪士尼的電影在各視頻網站上位列單點播平均收入最多。

  電影大熱帶來的是IP衍生品以及周邊售賣的佳績。在中國市場,過去一年,通過電子商務平臺的統計,每秒有 66 件迪尼授權商品售出,約4千多萬件迪尼商品通過平臺快遞到消費者手中。

  “影遊聯動”目前許多影業公司正在努力的方向,迪士尼亦是如此。2016年迪士尼上映的動畫電影《瘋狂動物城》是迄今為止中國票房最高、也是最為成功的動畫片。

  今年6月,基於這部電影的基礎上,迪士尼中國團隊與騰訊公司開發了一款《瘋狂動物城:築夢日記》的手遊,打造了一個精彩紛呈的多元化社會。

  本土化IP衍生和運營

  迪士尼的內容主要是由總部在美國的好萊塢團隊打造,如何針對本土消費者的創造出合適數字產品和體驗,成為迪士尼中國數字娛樂部門最為關切的議題。

  王沁跟鈦媒體分享了他們近期與優酷打造的《迪士尼看看學》產品。在這款專為學齡前兒童開放的產品上,不僅融入了迪士尼的經典動畫片,還加入了許多非常有趣的互動遊戲,在輕鬆的氛圍中鍛鍊小朋友的分析和邏輯思考能力。

  在優酷的“迪士尼看看學”專區上,小朋友通過選擇自己喜歡的卡通人物,進入一段故事視頻瞭解故事背景,進而完成一些小遊戲,不同的遊戲可以鍛鍊不同的技能。比如說,小朋友把相應的水果放進盤子裡,在給水果上顏色,通過這樣的鍛鍊提升他們的形狀識別能力。

  在動畫繪本上,迪士尼正在與中國的本土創業公司進行合作。前不久,他們與咿啦看書合作開發了動畫繪本,推出了《飛屋環遊記》和《無敵破壞王2:大鬧互聯網》的動畫繪本圖書,將故事用互動的、更加有趣的形式觸達到低齡用戶。

  值得注意的是,迪士尼正在讓漫威世界納入中國的文化語境。

  漫威在中國市場已經積攢了龐大的粉絲群體,迪士尼公司今年在中國本土市場票房成績最好的是由漫威影業出品的《復仇者聯盟3:無限戰爭》,截至目前斬獲23.89億元,位列全國總票房第5。

  在漫威的世界裡有8000多個人物形象。與美國觀眾認知漫威英雄是通過漫畫不同的是,中國觀眾大部分是通過電影所瞭解。2018年,恰逢漫威影業成立十週年,漫威與網易漫畫開展了合作。他們聯合邀請了中國本土的一些年輕漫畫師,專門為中國市場打造了兩本新的漫威故事——《氣旋》和《三皇鬥戰士》。

  正在連載的以戰鬥熱血都市為題材的《三皇鬥戰士》,在網易漫畫上4897.4萬點擊。

  王沁告訴鈦媒體,在中國的英雄進入漫威宇宙,成為其中的一部分之後,美國也會出版這兩本故事,包括數字以及紙質的版本,“這也是一種非常好的再創造以及再交流”。

  除了內容的本地化之外,在和硬件廠商合作的方向上,迪士尼做出了一系列探索。比較經典的是,他們與手機廠商在主題界面的合作。比如說,他們與小米手機進行交互界面的合作,通過購買下載和安裝,小米手機的用戶的主題可以選擇成為米老鼠或者漫威的主題。包括反應京、滬、蜀、粵四個城市民俗風情與米奇結合形成一套主題。

  接下來,他們還會推出還會推出以中國傳統的24節氣為主題的個性化界面,希望用戶在不同的時節有不同的心情,以及不同的界面,跟自己喜歡的人物進行互動。

  以下是媒體對話華特迪士尼(中國)有限公司數字娛樂總經理王沁實錄:

  提問:您分享的案例表明迪士尼在數字化營銷方面做的較好的成績,這是基於數字化現狀做出來的。我想問的是目前中國包括全世界的互聯網和社交數字化的形式其實變化都特別快,比之前十年到十五年間變化的都快。作為一家比較大的企業,如何能基於這個快速的變化,在數字化營銷策略上有較快的應對,畢竟現在形勢太不一樣了。

  王沁:我們一直在密切關注整個的業態變化,也關注消費者是怎麼樣獲取內容、消費內容、喜歡內容的。怎麼樣把迪士尼的好故事以不同的方式以及消費者喜歡的方式送達他們?來說一下這個變化,比如說最明顯的是迪士尼最早講故事的時候,只是通過電視機的方式去講故事,然後出現了電影大屏幕,我們就以電影的方式來講故事。

  今天我們發現流媒體,這就是一個技術的轉變,我們開始用視頻網站的方式,用智能電視的方式,有各種電視盒子的方式。再往後,比如說我們講到音頻出來了,那我們的故事是不是可以用音頻的方式來講?我們的故事是不是可以用網絡小說的方式來講?可不可以用廣播劇的方式來講?我覺得內容永遠是核心,好的故事是核心。但是通過什麼樣的形式?在內容形式和傳遞方式上,我們會跟隨技術的發展,跟隨當地市場消費者的行為喜好,來進行轉變,進行應對,最終我們還是希望將消費者喜歡看的內容,用喜歡的方式,把故事帶給他們。

  提問:迪士尼在商業化方面,迪士尼的IP做了很多商業授權,還有很多品牌的電影,那麼在商業授權和保護品牌上,我們是怎樣作權衡的?過程中會不會有衝突?

  王沁:我們在選擇合作伙伴的時候是有所考量的。無論是產品方面的授權,或者是數字內容發行方面的內容授權,有一點是首當其衝的,就是合法合規性。它必須是要在這個領域合法合規地在運作,特別是在媒體領域,是有很高的一個門檻。

  另外一點,必須要尊重知識產權,如果我發現一個合作伙伴,他有很多盜版侵權內容,我們會非常顧慮。剛才說的是必要條件,除此之外我們會看,比如說在專業性方面,比如說到達率,整個產品的消費者體驗,類似這樣商務方面地條件。這兩方面我們都會進行衡量選擇。

  提問:請你介紹一下數字娛樂部門,大概成立於什麼時間?主要負責什麼業務?現在有多大的團隊以及這些人才的來源。

  王沁:有一個很有趣的現象,數字娛樂部門這個名稱在中國特有的,我們很多國家是沒有這個部門的,這也是很好的一個例子反應了我們非常重視當地的市場發展,並相應地作出調整。大概是在三年半以前,我們看到了中國互聯網的快速發展,看到了商機,我們覺得它給我們帶來的,像我今天介紹的一樣,從內容發行上的變化,因為以前我們的內容都是從院線、銷售給電視臺傳統電視頻道,非常有限。

  數字視頻網站的迅速崛起讓我們看到了內容發行上的商機。除此之外,我們也看到了票務方面,對於我們的電影內容發行非常有幫助,電商對衍生品消費非常有幫助,然後整個遊戲產業的崛起,其實大家都是在手機端玩了,對我們的遊戲又是非常有幫助的,這樣就形成了這樣一個數字團隊,希望能夠在數字領域抓住方方面面的機會。

  這個團隊有一部分是我們原有的團隊成員,也有一部分是重新招募進來的成員,尋找了解更新的互聯網技術來開發更好產品的人才,比如說我們有專門做數字產品技術的。現在我們大概有30人左右。

  提問:明年迪士尼會重點發展流媒體業務,我想知道像這樣的集體的大的戰略業務佈局對我們做數字引導會帶來哪些調整或變化或影響?

  王沁:首先我們是一個全球的公司,在很多國家地區都有運營。但是無論在哪裡,首先要去尊重當地的法律法規。那麼在中國,我們現在是通過合作伙伴的視頻網站來發行內容的。所以在中國,我們還是會一如既往地利用和合作夥伴合作的方式,讓我們的故事內容和產品到達千家萬戶。

  但是我覺得有一點萬變不離其宗的,無論做流媒體或者是通過合作伙伴,都是一個發行方式。最終的核心還是消費者要看好的內容,我們怎麼樣把好的內容製作出來,這是我們“用心娛樂”的根本。然後我們再來看怎麼樣傳達到消費者手上,只要能夠保證他們看到好內容,他們有好的體驗,方式只是各種不同的選擇。

  (本文首發鈦媒體,作者/李程程)

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