蘋果的“倔強”促銷

  圖片來源@視覺中國

  

  文|懂懂筆記

  

  “儘管日子不好過,但面子還是不能丟。”這句話特適合這個冬天的蘋果。

  日前,蘋果官網上線了一項“折抵換購“的活動,消費者在購買新款iPhone XR、iPhone XS等機型時可以選擇將自己閒置的智能手機來換取一定折扣,類似於傳統汽車購買時的置換政策。不過,此次蘋果的“置換”政策不僅僅只限iPhone置換,其他品牌的安卓機型也可以參與。

  另外,此次iPhone以舊換新的活動額度比此前有了很大提升,目前iPhone XR換購價4399元起,iPhone XS是6599元起,也就是說此次換購活動中用戶的舊手機最多可以抵價達到2100元,這相比去年同期增長近50%。

  雖然蘋果沒有直接打出降價促銷的標語,但這樣的折抵換購活動其實某種意義上正是降價促銷,蘋果希望通過這樣的方式來刺激新款iPhone的市場表現。

  變相降價、廣告推送,蘋果這個冬天有點急

  除了“折抵換購”之外,此前蘋果還在用戶更新系統時,通過彈窗的形式直接向用戶推銷過新的iPhone,鼓勵老用戶以舊換新。雖然彈窗推送可以更準確地將信息推送給目標用戶群體,但這樣的舉動無疑會讓用戶感到反感,如此直白的推送在以往蘋果的系統更新中是絕不可能出現的。

  除了硬件端的價格優惠之外,在軟件層面的Apple Pay支付方面,蘋果也在近日和上海地鐵開展了新一輪優惠活動,目的自然是希望刺激用戶對Apple Pay的使用,同時也試圖通過增加互聯網服務場景來提升用戶粘性。

  一連串的動作背後,反映出的是新款iPhone市場表現的疲軟,以及高庫存帶來的壓力。

  根據第三方統計機構Counterpoint的最新數據顯示,2018年第三季度,蘋果在中國智能手機市場的份額從去年同期的10%下跌至9%,整體出貨量更是下跌了17%。另外,新款iPhone並沒有挽救蘋果逐漸出現的疲軟,而且由於市場對於其創新的失望,導致新款iPhone在全球市場範圍內的表現均不理想。

  其中,被蘋果寄予厚望的“廉價版”iPhone XR似乎是重災區。根據國外市場調研機構CIRP發佈的最新調研數據顯示,截止今年11月為止,新款iPhone XR的整體銷量要低於去年同期的iPhone 8系列。具體數據方面,在11月單月iPhone XR的銷量佔了iPhone總銷量的32%。而去年同期,iPhone8系列的銷售佔比則為39%。

  受此影響,蘋果公司的股價自從今年10月初開始便一路下滑。截止12月28日,蘋果公司市值已經跌至7409.94億美元,與今年10月3日創下的最高點相比,蒸發了超過3900億美元,相當於跌掉了一個阿里巴巴。為此,“著名”蘋果分析師郭明祺也將iPhone的出貨量預期下調了30%。

  對此,知名通信行業專家孫永傑對懂懂筆記表示:“蘋果的這個換購其實就是一種促銷手段,今年全球市場的新iPhone表現都不是很好,整體創新不大的前提下,價格卻進一步提升。尤其是在蘋果公司宣佈不再對外公佈iPhone的具體銷量之後,嚴重打擊了外界的信心。另外,就是今年像華為這樣的競爭對手攻勢太猛,這可能也是蘋果之前沒有預想到的。”

  同時,孫永傑認為,這種換購促銷方式除了可能刺激新iPhone的銷售之外,還能為蘋果帶來一定的新用戶。因為換機如果是包括了安卓機型,就相當於直接增加了一個iPhone新用戶。而如果是舊iPhone用戶的話,在促進產品銷售的同時,蘋果方面也可以將舊iPhone進行翻新再出售,畢竟蘋果官方的二手官翻產品銷量還是不錯的。

  一向作為業內供應鏈把控標杆的蘋果,由於新機的“撲街“,導致其在庫存方面似乎也面臨著非常大的壓力。

  據第一手機研究院院長孫燕飈對懂懂筆記透露:“今年10月25日,iPhone XR在國內正式開售,一週的時間iPhone XR在國內市場的銷量是10萬臺,接下來11月份的銷量則不到60萬臺,這樣的表現甚至不如更貴的iPhone XS MAX。”

  同時,孫燕飈表示:“在開售之前蘋果方面對於‘廉價’的iPhone XR是有非常大信心的,但真正的市場表現顯然沒有達到蘋果的預期。而在這方面蘋果同樣也非常敏感,所以我們看到iPhone XR開售一週之後,蘋果就對供應鏈方面發出了砍單的信號。不過,這個時候手機上市之前的第一批訂單早已經生產完成了。目前中國市場的iPhone銷量佔據全球三分之一的份額,如果我們這樣推算的話,整個11月iPhone XR全球的銷量無非也就只有180萬臺。”

  孫燕飈強調,由於此前對iPhone XR的信心,蘋果第一批訂單至少都是千萬級的。但以現在的市場表現來看,蘋果顯然無法在短時間內消化這樣大規模的庫存。“所以,現階段蘋果的庫存壓力非常大,這也是促使其大力促銷的原因之一。“

  利潤為先,庫克選擇的是走鋼絲

  作為職業經理人,庫克一直都被外界詬病其並沒有真正延續當初喬布斯的創新精神,其僅僅只是一名成功的商人。

  的確,相比產品層面,庫克和蘋果在目前的競爭態勢下,最終目標是不丟掉用戶的同時,還能有效的提高利潤率。因為,當蘋果決定不再公佈銷量之後,資本市場已經將利潤率作為衡量接下來蘋果發展的重要考核點。雖然,分析師們主要還是看重銷量,但是作為公司的掌舵者,庫克似乎更看重投資者方面。

  而對於資本市場最有利的迴應就是一份靚麗的財報,目前雙旦期間正是購物的高峰時期,所以蘋果試圖通過節假日購物高峰的時期為自己的下一份財報添磚加瓦。

  但老對手高通方面似乎並不想讓蘋果這麼舒心。12月10日,高通方面宣佈,中國福州市中級人民法院已發佈初步禁令,禁止蘋果在中國市場進口和銷售涉及到從iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手機,原因是法院認為蘋果侵犯了高通的兩項軟件專利。

  對此,強硬的蘋果並沒有執行相關裁定。據媒體援引高通律師的說法,中國法院的裁定書已經通過專遞郵件的方式送出,高通也於12月7日確認簽收,但蘋果公司的三個子公司卻拒籤法院的裁定書,導致裁定書退回,臨時銷售禁令也未能立即見效。目前,法院已再次寄出裁定書,而高通方面也表示已經向中國法院提交了強制執行(禁售)iPhone的申請。

  同時,繼國內法院宣佈禁售蘋果部分機型之後。本月20日,據美國全國廣播公司財經頻道報道,德國慕尼黑地方法院當天授予高通針對蘋果的禁令,禁止後者在德國銷售部分使用英特爾芯片和另一家供應商Qorvo零部件的iPhone手機。

  值得注意的是,此次德國法院方面給出的是一項永久禁令,也就是說如果蘋果方面不能通過法律途徑駁回此項禁令,相關侵犯專利的蘋果機型將永遠無法進入德國市場。對此,蘋果公司發佈聲明稱,對德國法院的判決結果很失望,將提起上訴。但在上訴過程中,該公司不會在德國的15家零售店中出售iPhone 7和iPhone 8。

  同樣的專利侵權、同樣的判罰、不同的處理方式也讓蘋果方面飽受質疑。

  或許蘋果這樣的“老賴”行為是因為了保證公司的營收和利潤。在年底銷售旺季,蘋果無論如何都不能讓禁售出現在中國這個絕對重要的市場。所以其寧願冒大不違,拒籤法院的裁定書,也要保證產品的正常銷售。

  對此,孫永傑表示:“短期來看,蘋果在國內市場應該還會正常銷售。但是在這個相對敏感的時期,蘋果這樣的負面消息肯定會被無限放大,這對蘋果的品牌影響是非常不好的,而品牌形象的問題還是一個長遠的事,可能在接下來很長一段時間其都會受到影響。”

  結束語

  市場和消費者一直都是很誠實的,降價無疑是最簡單粗暴的促銷方式。蘋果的這次大力促銷或許能夠在短期內提升產品銷量,但是促銷總是短暫的。歸根結底並不是因為蘋果產品的高售價“勸退”了忠實果粉,而是產品創新上的乏力。

  沒有了當初喬布斯時代每一款新產品帶來的驚豔和尖叫。擋在今年的iPhone發佈會上,新款iPhone展現在用戶面前時,臺下淅淅瀝瀝的掌聲或許就是果粉們失望的最好證明。促銷只能刺激一時,想要重新奪回全球市值第一的寶座,蘋果未來還需要更多有說服力的創新和超越。

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