快訊 | 加拿大鵝或遭國內消費者抵制,三天市值蒸發80億

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  時尚產業高管每日必讀的早報及輿情

  除了投資者的質疑,加拿大鵝還面臨社會道德的批判

  每日時尚要聞:自去年上市以來股價一路狂奔的加拿大鵝或許不曾預料到,在其準備進一步發力中國市場之際,或將遭遇一場突來的危機。

  據外媒最新報道,受華為創始人女兒孟晚舟被捕影響,有投資者擔心中國消費者未來或會對加拿大的品牌產生不滿情緒,甚至發起抵制活動,其中奢侈羽絨品牌加拿大鵝Canada Goose上週五股價全天暴跌8.44%,在12月4日到7日三天累計下跌近16%,市值蒸發約15億加元約合80億人民幣。

  有業界人士表示,如果順利進入中國市場,中國將是加拿大鵝新的利潤增長點,然而這一切都開始變得撲朔迷離。截至發稿,加拿大鵝股價週一開盤進一步下跌2.17%至76.4加元,目前市值約為85億加元。

  圖為加拿大鵝近5天來的股價表現

  雖然此次的“華為事件”是誘因,但早前意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana因“辱華視頻”而遭到全民抵制的事件令投資者們對類似事件更加警惕。彭博社早前還認為,渠道擴張的成本和市場差異將會是加拿大鵝未來面臨的風險。

  鑑於因知名度不斷提升而湧現大量仿冒品,加拿大鵝於今年5月宣佈與中國電商巨頭阿里巴巴集團合作,並在上海設立辦事處,同時入駐阿里巴巴集團旗下的天貓。今年10月,加拿大鵝在香港開設大中華區首家門店,試圖在假貨變得更加猖獗之前牢牢握住中國消費者。更早前,該品牌還在官網上特別發佈了商品辨別指南和新型全息防偽標籤、線上註冊驗證的措施,以防止消費者購買到假冒商品。

  品牌首席執行官 Dani Reiss 早前坦承,作為全球最有潛力的奢侈品消費市場,中國將會為加拿大鵝的發展提供許多機遇,沉浸式的購物體驗以及基於電商平臺的便利購物模式將有利於品牌與中國消費者產生情感鏈接。

  CNN財富頻道則表示,“加拿大鵝經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場,特別是中國市場,如果不加快速度,大量的假貨將會稀釋完品牌在消費者心中的價值,成為真正的 “濫”大街。

  除了投資者的質疑,加拿大鵝面臨著社會道德的批判。據CNN早前報道,位於英國北部的 Woodchurch 高中發行最新政策,明令要求學生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套,校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學生所面臨的壓力。

  Rebekah Phillips 還表示,此政策的推行更是因為發覺那些家境富裕的學生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此,Woodchurch 校友也表態支持,該校友認為在校園中不該因學生的經濟背景而干擾學生學習。據悉,該規定將於聖誕節假期結束後開始實行。

  實際上,隨著消費者意識的覺醒,所穿衣物是否來自具有企業道德的供應鏈也開始變得越來越重要。

  2016年底,動保組織群體在加拿大鵝美國SoHo旗艦店門口發起抗議,呼籲消費者關注動物權益並派發一些具有諷刺意味的傳單, 該群體主要抗議加拿大鵝捕捉野狼的方式,稱他們為了得到野狼的毛皮而設計陷阱或直接將野狼一棒敲死。

  去年11月,美國善待動物保護組織PETA曾公佈的一段視頻顯示,加拿大鵝的鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農場屠殺大鵝前,將鵝關進空間狹窄的籠子裡,有鵝因擠壓和窒息死亡,隨後再運至屠宰場。在視頻尾聲,PETA呼籲消費者抵制加拿大鵝的產品。

  受到抵制抗議後,加拿大鵝迴應稱集團絕不容忍任何的故意虐殺行為,堅決抵制對動物造成不必要的痛苦。只從北美地區獲得執照的獵人手中購買動物皮毛,承諾從不使用活剝的家禽羽毛。根據公司制度的規章制度,將致力於跟蹤動物原料的來源,爭取實現整個供應鏈的可追蹤功能。

  負責人也指出集團尊重消費者的個人選擇,但也希望善待動物組織能夠同樣尊重消費者選擇穿皮草還是羽絨服裝的權利。

  而近日的一則付費廣告把加拿大鵝推上了風口浪尖,一個名為善待動物組織的機構表示,要起訴多倫多市政府和一家傳媒公司,起因是後者刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費廣告。該組織表示,這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周,但在9月播出時間不到24小時,因此,該組織將採取法律行動進行維權。

  有分析人士認為,無論是動物保護組織呼籲抵制還是英國高中禁止學生穿著加拿大鵝,上述事件的背後是奢侈羽絨服品類正在進入空前繁榮,該品類的發展已到了無法被業界忽視的地步。

  在截至9月30日的第二財季內,加拿大鵝銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元,已連續超過8個季度錄得雙位數的強勁增幅,淨利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元,均超過分析師預期,主要得益於消費者對奢侈品強勁需求的推動。加拿大鵝預計2019財年全年收入增幅將達30%。

  不過,儘管現在加拿大鵝羽絨服賣得很是火爆,加拿大鵝在門店的擴張上依然謹慎。目前該集團計劃於2020年前在全球開設至少20間獨立門店,同時將加快推動電商業務的增長,加重零售渠道的比例,進一步擴寬市場。

  無論品牌如今的業績表現如何強勁,一旦品牌負面形象深入人心,就將會成業績的不定時炸彈。至少從目前看來,有不少消費者已經對加拿大鵝的產品望而卻步,因為他們不想承擔道德壓力,而這實實在在影響了該品牌同店銷售增長。

  社會輿論的批判是否將影響加拿大鵝,品牌未來是否能夠延續爆炸性增長因此成為關注的焦點。這也提醒業界,應該時刻警惕影響品牌業績的“第三隻手”,即社會因素對品牌的影響。

  相較於經濟形勢的變化,社會文化的變遷往往難以通過量化的形式進行記錄,因而容易被決策層忽略。但事實上,奢侈品作為一種社會現象,其命運與社會心理的變化息息相關。

  伴隨加拿大鵝股價暴跌,作為中國知名羽絨服制造商的波司登股價卻不斷攀升。從上週一至今,股價漲幅已接近14%,創下5年來的新高。

  \ 12月要聞回顧

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