米奇 90 歲,瘋狂吸金 90 年

  

  僅靠授權,米奇和他的夥伴們便能為公司帶來 32 億美元的零售收入。從叛逆窮小子到迪士尼 「大老闆」,90 歲的米奇不僅成為一個文化符號,更是娛樂產業充滿想象力的商業可能。

  

  11 月 18 日是米奇的 90 歲生日。

  東京迪士尼樂園的 「米奇公館會米奇」 需要排隊超過 11 小時才能與米奇合影,幾乎創下了開業近 30 年來的排隊記錄。在上海迪士尼樂園,米奇與米妮換上了專為他們設計的生日服裝,脫下經典的紅色短褲,米奇身上的白西裝印著彩色氣球。當晚樂園城堡上演了僅當夜限定的米奇米妮主題的煙火表演,上萬個彩色氣球倒影升入高空——與米妮新裙子上的彩色氣球泡泡呼應。迪士尼旗下的美國 ABC 電視臺特意播出了長達 2 小時的米奇特別節目。

  ▲ 上海迪士尼樂園的 90 週年表演

  為米奇的慶生並不只是迪士尼與其粉絲的大型 「自嗨」。從今年初,從 GUCCI、Marc Jacobs 等國際大牌,到服裝品牌優衣庫、耳機品牌 Beats 和街頭品牌 VANS 等等,便開始了各種為米奇生日推出的聯名預熱款。

  很少人能像米奇一樣,擁有如此高規格的生日待遇。

  它與貓王、邁克爾 · 傑克遜一起,成為人們最容易聯想到的與美國有關的文化符號。但這個差點被命名為拗口的 「Mortimer」 的小老鼠,原本是個冒險失敗者的角色——米奇的熒屏首秀《威利汽船》中,它被丟下船、脖子擰成麻花、苦苦求愛卻得不到心愛的米妮。它甚至不像迪士尼的其他角色那麼性格鮮明——如今的米奇更像個完美、樂觀卻中庸的迪士尼最佳代言人。

  但這 90 年中,米奇為迪士尼乃至美國大眾娛樂產業帶來的經濟價值難以估量。即使你從未看過它的動畫系列,也一定能認出他標誌性的白手套與圓圓的耳朵。90 年,一個曾經貧困潦倒的小老鼠,如今已成為迪士尼最有辨識度且最賺錢的大明星。

  ▲ Beats 的米奇聯名耳機系列

  ▲ 出現在 Gucci 秀場的米奇,圖片來源:Yannis Vlamos

  米奇是經濟大蕭條時全球的 「超級銷售員」

  1929 年,某個紐約酒店大堂裡的平凡下午,一個兒童用品商人找到華特 · 迪士尼,願意出價 300 美元現金購買米奇的肖像權,在他公司生產的兒童鉛筆繪畫冊封面印上米奇。華特 · 迪士尼迅速答應了,他需要錢。

  這時距離米奇的熒屏首秀《威利汽船》不到一年。當時的美國,很少有商人敢設想虛擬形象的商品化,連 「有聲動畫」 這個如今稀鬆平常的電影形式都才剛萌芽——不過這部致敬默片《船長二世》的動畫電影卻迅速走紅,但華特 · 迪士尼需要更多的錢才能夠製作米奇後續的動畫。

  「當時羅伊(華特 · 迪士尼的三哥)和我都太窮了,我立刻就答應了。」 華特 · 迪士尼後來是這麼回憶起那個下午的。

  ▲ 早年米奇的鉛筆繪畫冊

  印著米奇的鉛筆繪畫冊賣的不錯,為華特 · 迪士尼帶來了更多合作方。兄弟二人中更有生意頭腦的羅伊開始為米奇找尋授權合作。在他們最初與紐約公司 George Borgfeldt 簽訂的授權合約中,售價 50 美分的商品,迪士尼兄弟能獲得 2.5% 的版權費(royalties),50 美分以上的則能達到 5% 的版權費分成。

  最早迪士尼兄弟得到的版權費分成並不高。要知道,如今迪士尼旗下的星球大戰 IP最高能達到 20% 的版權費分成;據《紐約時報》報道,米奇、米妮、布魯托和高飛如今僅靠授權便能為公司帶來 32 億美元的零售收入,還不包括迪士尼主題樂園及自營商店中的銷量。

  回到 1930 年代。彼時米奇還是個默默積攢人氣的卡通新星,華特 · 迪士尼儘可能多地在各大報紙上投稿米奇的連環漫畫,為它贏得更多關注。羅伊則專注在米奇的形象授權合作中。

  為了讓它個性更豐滿,米奇被賦予了更多的故事:1932 年的《米奇好事錄》裡,米奇化身為一個身無分文的街頭藝術家,為了幫助比他更窮的家庭過聖誕節,忍痛把自己的狗布魯托賣掉;1933 年的《郵政飛行員》裡,米奇則是一隻勇敢的航空郵政飛行員,在起飛前親吻米妮的照片為自己打氣。

  ▲ 米奇好事錄(Mickey’s good deed)

  ▲ 郵政飛行員(The Mail Pilot)

  當迪士尼兄弟終於有錢在紐約時報廣場周邊租下辦公室,從 1932 年開始,米奇也迎來了大規模商品化——他的圓耳朵出現在鉛筆盒、書本、肥皂、梳子和收音機的包裝上。在當時迪士尼兄弟與合作的實業家 Kamen 簽訂的合約中,利潤分成已經達到了 5:5。

  後來的米奇研究者在總結米奇的成功因素時——「咆哮的 20 年代」、「經濟大蕭條」 與米奇背後的「自由主義精神」 被頻繁提及。

  事實上,米奇商業化成功之路,在華特 · 迪士尼的才華之外,也離不開時代的推動。這也是米奇的成功極其難被複制的原因之一。

  米奇誕生的年代正處與 「咆哮的 20 年代」 末期,美國和西歐經濟持續繁榮,現代主義與反叛精神思潮繁榮,儘管經濟蕭條的暗喻早已向人們敲響警鐘。到了 1929 年,也就是米奇誕生的第二年——美國經濟全面崩潰。

  米奇因此成了普通人心中的 「烏托邦」。

  著有《謀殺米老鼠》的藝術史學家皮埃爾 · 皮戈特認為,動畫人物不領工資、不能罷工,順從又吃得少。而米奇原本也不是為了困境時期創造的。在經濟危機和歷史顛簸時,米奇仍然能在動畫中保留引起天真笑容的能力,讓觀眾在蕭條、失業、罷工的緊張中暫時倖免。

  「對我來說,米奇是自由的象徵,」 華特 · 迪士尼曾經講述他創作米奇的契機,「它是解決終結的方式。我和哥哥羅伊坐在好萊塢去曼哈頓的火車上,我們一窮二白。突然一個小傢伙跳了出來,他讓我暫時忘記了憂愁。」

  對於遭受經濟危機的普通人而言,米奇正扮演著這樣的角色。

  更何況米奇真實地帶來了經濟繁榮——1935 年的《紐約時報》曾把米奇形容為給成千上萬失業者帶來機會的超級銷售員和救世主,「米奇每到出現在一個地方——美國國內或是海外,象徵著繁榮的陽光就能衝破雲層」。

  1934 年,米奇作為一個虛擬的商業明星,關於他的書一年賣了 240 萬本;他出現在早餐麥片的廣告中勸孩子們好好吃早餐;紐約第五大道的精品店裡第一次開始賣米奇形狀的手鍊和項鍊。那個年代一條 Cartier 的鑽石項鍊售價 1200 美元,但一個米奇的店鋪陳列就要 25000 美元。到 1934 年底,米奇商品每年的銷售收入就達到了 60 萬美元一年。

  米奇給成千上萬本該失業的人帶來了工作,救了好幾家瀕臨破產的公司。1933 年一家掙扎中的鐘表公司 Ingersoll-Waterbury 與迪士尼合作生產了第一塊米奇腕錶,售價 3.25 美元(約為當今的 52 美元)。這個把米奇手臂設計為指針的腕錶大賣,救活了這家鐘錶公司——而這家公司就是現在天美時集團(Timex)的前身。

  ▲ 早年的米奇玩偶

  ▲ 早年的米奇腕錶

  類似的案例數不勝數,而華特 · 迪士尼也聰明地在動畫中糅入符合局勢的故事,讓每個美國人都能在米奇身上找到自己的影子,多少受到一些鼓舞。比如 1933 年的《建造房屋》,就通過化身建築工人的米奇鼓舞人們響應羅斯福的公共工程政策,讓人們相信自己的努力付出能通向最終的幸福。

  米奇驅動了娛樂經濟產業以外各行業的發展,商業授權產業鏈也變得成熟。自此,米奇成為美國精神與成熟商業文化的象徵。

  為什麼是米奇,而不是兔八哥或是其他卡通人物?

  如果說 「時勢造英雄」——米奇最早的成功來自他身處的時代,這 90 年來米奇能夠長久不衰地在一代代兒童和成人中產生影響,離不開迪士尼後期的商業與資本運作。

  開放式的粉絲經濟(Open-source Fandom)是迪士尼能讓米奇保持 「年輕」 的方式之一。

  在社交媒體中,迪士尼也對人們對於迪士尼人物的二次創作睜一隻眼閉一隻眼,哪怕在社交媒體中那些二次創作的形象並不總是正面的。

  如今你仍然能在社交媒體中找到迪士尼粉絲在 2014 年創作的 「迪士尼公主說唱 battle(Disney Princess Rap Battle)」;或是藝術家 Hyung86 自己創作的 「迪士尼大學系列」,在裡面阿拉丁、小美人魚都穿上了普通大學生的衣服過上了現代生活。關於米奇也有不少粉絲再創作——比如在推特用戶 Luis Jimenez 的畫筆中,米奇變身成為了 X 戰警中的經典角色金剛狼,叼著雪茄、神情凶狠,這與米奇天真樂觀而自由的形象所去甚遠。

  ▲ Luis Jimenez 創作的金剛狼米奇

  但這同時也保證了 90 歲的米奇身上幾乎沒有歲月的痕跡。迪士尼默許粉絲們用再創作的形式,在米奇身上找到他們自己,讓米奇一直擁有時代個性。

  在品牌合作上也是一樣,米奇是一張白紙,它可以變成任何樣子——與其說他賦予了不同聯名周邊以個性,不如說,他的個性可以根據不同品牌調性而調整。

  「我們的角色彈性很高,」 迪士尼產品開發副總裁 Heather-Laing Obstbaum 說。無論是 Givenchy、Coach 或是 Rag&Bone,這些風格迥異的奢侈品牌或是時尚品牌,都能使用迪士尼提供的龐大圖庫並在此基礎上再創作。

  ▲ Rag& Bone 的米奇形象有一絲反叛

  ▲Vans 的米奇系列

  其實 30 年前迪士尼並不容許人們這麼做。他們就像一家老牌奢侈品公司,不允許米奇這一傳統的、經典的品牌有任何超乎常規的改動。

  迪士尼曾經將一家牆壁上違規畫上米奇的幼兒保育中心告上法庭,還要求一位在奧斯卡穿上白雪公主服飾走紅毯的女演員換裝。這多少是為了保證迪士尼角色的童話形象在孩子們心中是最正統官方的,正如成年人不能打扮成迪士尼人物進入迪士尼樂園一樣。不過這幾年隨著新任全球授權部門的副總裁 Josh Silverman 的上任,迪士尼逐漸放寬了限制。

  「我認為迪士尼如果早點放寬限制,會賺更多的錢」, 杜克大學商學院教授 Gavan Fitzsimons 說,「在過去的太長一段時間,迪士尼和很多歷史悠久的大牌一樣有‘擁有權思維’,認為只有他們能擁有旗下產品和角色的個性。但事實上,他們和自己的顧客是‘共同創造者’(Co-creator)的關係。」

  迪士尼對於產品授權的相對寬鬆也體現在他們對授權公司規模和產品品類的彈性上。產品授權公司 InventRight 創始人 Stephen Key曾在《企業家》上,講述自己作為一個吉他撥片小生產商與迪士尼商品授權部打交道的經歷。

  那時他只是一個吉他撥片生產商的負責人,某天他突然有了個新主意——為什麼形狀規則的吉他撥片不能是異型的,比如是米奇腦袋的形狀?於是他給迪士尼的商品授權部門打去了電話。

  迪士尼詢問了企業生產撥片的履歷和一些基本資質問題後,便給這家當時規模還並不大的公司寄來了授權合同樣本。

  「我嚇了一跳。迪士尼這種大公司的授權合同和其他公司的並沒有區別,」Stephen 回憶道,」合同裡規定了授權費用、最小銷售量、各種會計款項…… 我們可以獨家接觸到迪士尼提供的全球素材圖庫,這對我來說簡直棒極了。」

  迪士尼規定的最小銷售量很快便達到了。和迪士尼的三年授權改變了他的公司經營軌跡,他們生產的吉他撥片很快賣到沃爾瑪裡,後來又成了 7-Eleven 的供應商。

  迪士尼並不要求授權的公司必須是卓有名氣的大品牌,或是腕錶、時裝這類消費品。迪士尼希望米奇和他的朋友們出現在不同收入層次的消費者的生活中,讓所有人都無法忽視它。到 2008 年,迪士尼的授權銷售收入每年幾乎有 40% 都是米奇帶來的。

  米奇帶領的迪士尼宇宙

  迪士尼的資本化運作和收購併購,讓他們旗下的人物從最初的那隻小老鼠擴張到了幾百個不同風格的角色,也使其成為一個比肩好萊塢老牌製片廠的傳媒巨頭——涵蓋了電影電視、樂園娛樂、衍生消費品、手機遊戲、音樂出版等各個領域。迪士尼旗下擁有華特迪士尼公司、皮克斯、漫威、盧卡斯電影等製作公司,電視媒體 ABC 與 ESPN,還有每年為其帶來鉅額利潤的全球 6 座迪士尼樂園。迪士尼從一家原本不為好萊塢主流製片廠接納的動畫公司,變成了 「迪士尼宇宙」。

  米奇也成了名副其實的 「迪士尼大老闆」。迪士尼懂得如何利用旗下的各渠道增強米奇的存在感,通過樂園、電視電影,不斷地刺激消費者對於米奇的認知度,並藉此打包出售消費者購買米奇商品時的愉悅感。

  比如美國青少年大多耳熟能詳的衍生兒童節目 「米奇俱樂部(Mickey Mouse Club)」,從 1955 年開始播出了 41 年,它也捧紅了不少童星,流行巨星小甜甜布蘭妮、Justin Timberlake 都出自其中。

  ▲ 米奇俱樂部的童星們。Ryan Gosling、Britney Spears 都在其中

  迪士尼樂園曾推出過一個叫 「尋找隱藏米奇」(Hidden Mickey)的挑戰活動:他們邀請樂園遊客在迪士尼樂園的步行街、長椅,當然還有各個零售商店中尋找隱藏的米奇輪廓。

  連樂園新誕生的人氣新星達菲和他的朋友們身上都有米奇的線索:達菲的腳掌上是米奇的頭像輪廓,而達菲被設定成米妮送給米奇的一隻小玩具熊。這個設定的精妙之處在於——當消費者購買達菲的毛絨玩具,帶著它一起逛樂園時,這個故事默許了他們可以成為米奇本人。

  ▲ 米奇和他的玩具熊達菲

  如同漫威締造的宇宙概念一樣,基於一個角色可以延伸出無數的故事可能,而擁有了故事之後,角色就成了變現的商業機會。

  不過,米奇成為各大品牌爭相聯名的對象,人們也開始擔心它會不會因此丟失了個性。

  從今年初開始,每月都會推出的不同品牌與米奇的聯名商品都在提醒著你——米奇今年 90 歲了。Beats 把米奇印在耳機上,Vans 棋盤格的書包和球鞋中加入了米奇的剪影,剛發售就被一搶而空。

  但米奇也為商品化作出了妥協。

  如果你還記得 1928 年的《威利汽船》中出現的脖子被擰成麻花的米奇,或是更早時候,《瘋狂的飛機》中,親吻米妮卻被她扇了一記耳光的可憐鬼米奇…… 事實上,最早華特迪士尼在不同的作品中賦予了米奇不少頗有時代隱喻的個性。米奇的研究者認為,迪士尼的創始人華特 · 迪士尼把自己來源平民家庭的生活經歷和有些叛逆的性格賦予了米奇。

  但後來米奇越來越紅。要成為大眾喜聞樂見的代言人,米奇必須丟掉一些個性——比如他的無政府主義和反叛。米奇變得溫和、滑稽又有愛心,在 1940 年代的米奇動畫中,他搖身一變成了會和米妮一起收養孤兒的鄰家叔叔(出自 1931 年《米奇的孤兒們》),還和好萊塢的明星們一起比賽馬球。

  米奇的外形也在悄悄變化。

  動物研究學家 Konrad Lorenz 曾提出 「可愛迴應」 理論(Cute Response),認為那些幼兒的外形特徵——比如大腦袋、大眼睛、鈕釦一樣的鼻子與圓滾滾的身子,會激發人類最原始的母性慾望。這也是為什麼人類喜愛小鹿、兔子與貓咪,因為他們容易讓人們產生哺乳動物的共情。

  最早的米奇更瘦弱:鼻子尖尖的,沒有圓頭皮鞋,眼珠被眼白襯托的很小,笑容有一絲調皮狡黠;後來的米奇逐漸變成了符合消費者預期的可愛的小老鼠,眼睛黑而圓,肚皮圓滾滾的,腦袋也更圓。這正符合那些幼兒化的、激發人們愛憐之心的外形特徵。

  ▲ 米奇形象的演變

  ▲ 最早的迪士尼樂園的米奇米妮

  看起來米奇正變得越來越符合商業社會運作的邏輯。伴隨著他為迪士尼每年帶來的豐厚的利潤,米奇不再記得自己曾經是平民家庭窮小子的出身,也不再會像最早的動畫中——從飛機上一躍而下,身體擰成螺旋槳。

  但他畢竟是米奇。就像在全球的每個迪士尼樂園你都能見到的那個代表性雕像——笑容可掬的華特 · 迪士尼拉著米奇的手看著遠方,像是把樂園的遊人如織和繁榮指給米奇看。

  ▲ 華特 · 迪士尼雕像

  1928 年在火車上一貧如洗的華特 · 迪士尼,還有那隻在火車之旅中蹦入他腦中的小老鼠,都不曾也不敢設想會有這麼一天。

  和那座雕像一樣,米奇已經成為迪士尼文化符號的一部分,他不再需要那麼鮮明的人設和後續故事。人們都知道一切開始於一隻小老鼠,這就足夠了。

  (注:無聲電影《瘋狂的飛機》於 1928 年 5 月 15 日在好萊塢上映,但這部電影當年並未獲得成功且找不到發行人,因為外界普遍認為米奇正式出道是幾個月後的《威利汽船》。)

  本文來自界面,作者為劉雨靜,愛範兒經授權發佈,文章為作者觀點,不代表愛範兒立場。

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