在激怒中國之前,D&G曾經激怒過全世界所有人

  今天D&G發生的大新聞估計大家都知道了,這是一個非常標誌性的事件,絕對是有史以來商業品牌因為自己作死而惹出公關危機的最嚴重的案例之一,我甚至覺得它是一個可以寫進以後任何一本公關和商業教科書的經典反例。

  原本D&G對今晚的上海大秀是非常看重的,從它們興師動眾地拍攝視頻,再到不遺餘力地宣傳“18700平米的秀場、360位模特、1600臺陳設、500套造型”之類就可以看出來。

  但現在,全中國的明星和模特都表示抵制這場秀,D&G無奈之下只能宣佈取消。網友拍到空蕩蕩的會場,只有幾個中方工作人員跪在地上暗自神傷,真是讓人心疼他們半年多的努力和心血付出被一個人的肆意胡來瞬間糟蹋。

  英文媒體上已經有了很多報道,但現在還只是美國時間的早上,可以想見隨著白天來臨事情還會繼續發酵,後續還會有海量的報道來襲。

  短期來說,D&G的聲譽將會遭受沉重的打擊。但更災難性的後果恐怕還在未來。

  很難想象中國人會很快淡忘這件事,我想至少在接下來的五年乃至十年都不太可能翻篇,畢竟 Stefano Gabbana 那些侮辱性的言論太刺耳、太觸目驚心了。

  這個品牌在中國的商業前途應該到此為止,退出中國市場是註定的,具體什麼時候退出只看它們能死撐多久。

  當然對於D&G和 Stefano Gabbana 本人來說,造成這樣的局面一點都不冤,一切都是咎由自取。

  D&G的兩個聯合創始人,Stefano Gabbana 和 Sicilian Domenico Dolce 都是意大利人,兩個人年輕時很早就相識,後來一起創業,品牌名字就來自兩人的姓。

  這兩個人本來就一直特立獨行放飛自我,在哪裡都擺出一副天不怕地不怕的樣子。

  而D&G也繼承了他們的張揚個性,非常奇葩。這是一個很少見的不但不怕激怒大眾,甚至還經常主動挑逗、挑戰、挑釁和冒犯大眾情緒來博眼球關注、曲線為自己做宣傳的刻奇品牌。

  在美國和其他國家,D&G曾經引起過無數的爭議。

  2007年,我在美國看到它們這組廣告時有點震驚,但當時沒多想,以為只是我自己的文化差異導致的大驚小怪。結果後來沒多久,這組廣告在很多國家都被禁了,因為它有強烈的“輪姦”的暗示。

  2013年,D&G的女模特在走秀時戴著黑人廚娘形象的耳環,這種形象被稱為 black-a-moor,很容易讓人聯想起美國的奴隸制時代。當時全世界媒體也是一片口誅筆伐,但D&G絲毫不為之所動。

  2015年, Dolce 在接受意大利媒體採訪時炮轟試管嬰兒,說試管嬰兒是“化學的、人造的孩子”。這話出來後很快激怒了那些靠試管嬰兒才完成自己做父母夢想的人,有兩個試管嬰兒寶寶的 Elton John 直接發動粉絲抵制 D&G。Stefano Gabbana 不但不道歉,反而反過來罵 Elton John 是法西斯分子。

  2016年,D&G推出一款售價2395美元的女式涼鞋,竟然命名為“奴隸涼鞋”(slave sandals) ,於是又是一波巨大的爭議。

  D&G還是為數不多的幾個支持特朗普的時尚品牌。當各大品牌都不願為梅蘭妮特朗普提供服裝的時候,只有他家成為了特朗普家衣櫃中的大牌。於是,誰在網上批評梅蘭妮穿了D&G家的衣服, Stefano Gabbana 就和誰懟。

  他在Instagram上說 Selena Gomez 醜,說 Lady Gaga 在超級碗演出上穿的是孕婦裝,說 Kate Moss 穿華倫天奴的衣服也很醜,和 Miley Cyrus 互懟政治觀點。

  這還不算,D&G還賭氣一樣針鋒相對地推出了一款T恤,上面印著諷刺意味濃厚的#抵制,售價235美元。

  這也是為什麼去年D&G那個#DG愛中國 系列的宣傳視頻和照片讓很多國人感到不舒服的一個原因了。

  那個系列裡,用來代表中國的全是陳舊過時、有著明顯80年代特徵的視覺元素。

  老實說別的時尚品牌也這麼做過、甚至還出過很多帶著過時中國元素產品,但我們傾向於認為那只是一種審美上的落後,是一種典型的“唐人街審美”,是國外的設計師對今天的中國不瞭解。所以那些品牌或許會被嘲笑,但不會被抵制。

  但D&G這麼做,從他們一貫的風格來看,很大的可能性是有預謀的。

  說他們是辱華、醜化中國人倒未必,我覺得我們沒必要這麼敏感。

  但D&G刻意製造刻奇效果的意圖非是常明顯的,完全是司馬昭之心。

  果然,去年那輯廣告在中國被罵成渣,他們也並沒有打算就此收手,今年為了配合大秀反而變本加厲地推出了“起筷吃飯”,亞裔女模特學習用筷子吃意麵和披薩等。

  老實說,即使到這一步,我仍然覺得不必大驚小怪。

  雖然在中國有爭議,但問題並沒有那麼嚴重,仍然只是吸引眼球的低劣做法而已。

  D&G的大錯,不在於推出這些廣告。

  真正讓事態有了本質變化的是 Stefano Gabbana 和網友的私信互懟,也就是我們看到的那些截圖。

  這樣的言論是真的觸到了一個商業品牌的底線,這是真正的把桌子掀翻讓宴會無法繼續。

  以前的D&G把挑逗、挑戰、挑釁大眾情緒這一套玩得太溜了,以至於他們已經有點忘乎所以有恃無恐。

  遊走挑逗大眾情緒這一套在歐美國家雖然也有很大風險,但多少能夠給帶來一些想要的效果。

  但它們愚蠢的地方在於太盲目自大、太不懂中國,根本沒有意識到大眾情緒在中國是絕對不能觸碰靠近的no-go zone,挑逗大眾情緒在中國不只是意味著風險,更是對自己實施的自殺性核彈打擊。

  Again,還是要強調下,這完全是咎由自取,活該x10000次。

  不過,我不喜歡辱華這一類的說法,真正強大的人,真正強大的群體,別人是沒辦法侮辱的。

  對於這一次的事件,我們的反應也不必過於激烈,更不希望有人藉機煽動民族主義情緒,把這件事情往辱華上引導。

  我對它的定位就是:一個小丑玩脫了手自取其辱。

  這是一個習慣於用挑逗、挑戰、挑釁大眾情緒來吸引眼球反向營銷的品牌,最終自我毀滅的經典商業和公關案例,一次經典的大快人心的 epic fail,而已。

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