維密市值跌了一半 華麗外表難掩打折實質

  本土市場萎靡,維密曾經也想依靠中國消費者找到新的增長點。

  作者| 葛小瑜

  編輯| 李園園

  來源| 第一財經

  當地時間11月8日,維多利亞的祕密大秀在紐約上演。鄉村英倫風的大綠格紋和大紅花朵頻頻出現在秀場,被網友調侃,“模特們正穿著床單走過來,設計師把奶奶珍藏的花被單都拿出來用了”。

  作為營銷史上的傳奇,大秀開始前,維密的熱點一個接一個。大半個月前,記者就開始蹲守曼哈頓維密大樓,抓住前來面試的超模一頓拍,充分展示姑娘們的大長腿、小蠻腰和美麗臉孔。

  隨後,維密又公佈了表演嘉賓名單,這次一口氣請了七組音樂人。包括萌德(Shawn Mendes)、煙鬼(The Chainsmokers)、猴西(Halsey)、瑞塔·奧拉(Rita Ora)、碧碧·雷克薩(Bebe Rexha)、凱爾西·芭萊莉妮(Kelsea Ballerini)以及The Struts樂隊,流行、說唱、鄉村、搖滾,堪比演唱會。而在開秀前夜,史上最多的七組十一人嘉賓陣容再次發生變化,官宣美國R&B靈魂天后莉拉·詹姆斯(Leela James)作為第八組嘉賓亮相。

  最受關注的Fantasy Bra今年由瑞典超模艾爾莎·霍斯卡(Elsa Hosk)演繹。這款內衣和身體鏈上鑲嵌了超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石,再加上中間的主鑽,整套內衣超過71克拉,花費930小時打造。不過,這款價值100萬美元的Fantasy Bra也是維密大秀史上最便宜的“天價”內衣。

  維密的營銷手段依然出色,但這場由性感肉體、華美服飾、大牌嘉賓組成的大秀,掀起的水花越來越小。與此同時,維密的銷售額也在萎縮。

  今年8月,在第二季度財報會上,維密母公司L Brands首席財務官宣佈維密同店銷售大跌5%,遠差過市場預期的3.8%跌幅,如果把在線渠道剔除,實體店跌幅更是高達9%。不僅如此,針對年輕消費群體的副線品牌Pink持續低迷,正在退出的泳裝業務也造成業績下跌2%。

  去年聖誕期間,L Brands還衝到63.1美元的高位。然而今年二季度財報之後,股價瞬間跌到25.89美元,創下八年新低。這一年來股價簡直“跌跌不休”,幾乎跌沒了一半市值,成為標普500指數中表現最差者,維密秀也僅僅把股價推升了2美元多。

  CNN指出,維密銷售下滑,主要在於強大的競爭者。在亞馬遜網站上,那些便宜的內衣和睡衣賣得非常好。服飾品牌美國之鷹(American Eagle Outfitters)和蓋璞(Gap)都加入到了內衣產品的競爭中。美國大型內衣製造公司哈尼斯(Hanesbrands)則買下了Bras N Things,後者是一家互聯網內衣零售公司,此前在澳大利亞和南非銷售極好。

  也有專家認為,維密目前的困境部分源於之前擴張太快,門店過多。本財年開始的2018年2月3日,L Brands運營有984家美國維密門店、140家Pink美國門店、39家加拿大維密門店和7家Pink加拿大門店,北美市場維密品牌總計門店數1170家。二季度財報公佈後,公司就宣佈在本財年關閉20家門店。截至9月1日,北美門店數已降至1164家,共關閉6家美國維密門店和1家Pink加拿大門店,同時新增1家美國維密門店。

  本土市場萎靡,維密曾經也想依靠中國消費者找到新的增長點。2017年2月,維密同一天內在上海和成都開設兩家官方直營旗艦店;11月,直接把大秀搬來中國,並啟用不少中國模特。即便奚夢瑤在秀場上摔了一跤,維密也沒有拋棄她,反而把她直接“保送”上今年大秀的舞臺。

  儘管中國市場潛力巨大,但內衣品牌的擴張不是那麼容易的事情。首當其中的是觀念變了——從更性感到更舒適,這是現代女性對於內衣的要求,也是大勢所趨。根據CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示,塑形與舒適度兼備的無鋼圈內衣更受消費者歡迎,其銷量是有鋼圈內衣的3倍。這一轉變,使一向以性感面貌示人的維密多少受到負面影響。

  國內內衣企業的競爭也不容忽視。以傳統內衣企業來說,匯潔集團(曼妮芬母公司)、都市麗人和安莉芳等都集中發力線上渠道。沒有實體渠道的中小企業也有穩定的線上購買受眾群。對比2015年至2017年三年的“雙十一”內衣銷售數據,歌瑞爾和曼妮芬一直在前三榜單中——年輕的互聯網品牌以及有影響力的傳統品牌,在中國內衣市場都打出了一片天地。

  不僅如此,國內高端內衣市場,也有人開始發力。今年3月,復星集團宣佈以5500萬歐元(約合人民幣4.3億元)控股奧地利奢侈內衣公司Wolford,後者創辦於1950年,主要生產和銷售高檔緊身褲、緊身衣、內衣、女裝和配飾。

  前年在巴黎,去年在上海,今年迴歸紐約,維密秀還是風光無限,然而華麗的外表卻掩蓋不了已經打折的實質。

  往期回顧:

  雙十一各大品牌戰績彙總 品牌角逐中誰主沉浮

  十年雙十一:盤點電商們的戰績表現

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