我們試了下今日頭條上線的這款電商 app

  最近,一款名為 " 值點 " 的 App 低調上線,據悉,是今日頭條旗下一款聚焦於電商的新產品。

  頭條在電商領域已經耕耘很久了。

  去年,今日頭條開通店鋪功能,頭條號作者可以在文章中插入商品鏈接。

  現在,當你打開今日頭條的錢包,能看到放心購和今日特賣兩個入口。其中,放心購是其自有的電商業務;今日特賣是導購頻道,幫助淘寶、京東等商家導流。

  今年 4 月,放心購也進行調整,拆分成 " 放心購 3.0" 和 " 放心購魯班 " 兩個產品線,據內部人士介紹,放心購是廣告收入的來源之一。

  除此之外,頭條系的另一款主力產品,抖音今年也上線店鋪功能,用戶可以在視頻中插入商品鏈接。

  最新的動作,就是我們現在看到的,這款名為 " 值點 " 的產品。

  頭條涉水電商,核心目的大概率是為了變現,之前的做法一直是通過向淘寶、京東等主流電商平臺導流實現的。親自下場做電商,目前來看,還是首次。在電商行業競爭已經如此激烈的背景下,值點想要取勝並不容易,此時上線這樣一款產品,頭條究竟是出於怎樣的考慮?

  今天,我們還是秉持三節課的一貫立場,從產品角度出發,觀察一下 " 值點 " 與其他電商產品究竟有何不同?並在此基礎上,試著去討論,頭條對於 " 值點 " 這款產品究竟抱有怎樣的期待?

  打開值點 APP,底部菜單欄主要包括 " 值得買 "、" 值得看 "、" 購物車 " 和 " 我的 " 四個按鈕,其中 " 值得買 " 為商品瀏覽頁面," 值得看 " 則是內容瀏覽頁面。

  能夠看出,值點有兩大核心功能,一個是電商功能,另一個是資訊功能。接下來就分別針對兩個功能來對值點進行初步的分析。

  中規中矩的電商產品

  在體驗值點的購物功能之後,評價只有四個字——中規中矩。

  相比起其他電商產品,值點並沒有任何硬傷,也沒有任何讓人形成記憶的創新,初體驗時,甚至會認為這是一款簡化版的淘寶。但是,當你深入到細節當中去,才發現值點當中一些有趣的變化。

  接下來,我們就從商品供應、呈現方式與使用流程,粗略的來看看值點的電商功能。

  枸杞、保溫杯與伐木鋸

  目前,值點提供的商品分類項目共有 11 個品類,分別為潮搭男裝、鞋靴箱包、汽車用品、食品酒水、家用電器、家裝家飾、日用百貨、運動戶外、廚具、鐘錶和其它(電腦辦公、手機數碼)。

  從商品定價上看,值點的商品大多數價格都在 200 元以下,並且,登上首頁的商品,雖然不是一線大牌,但大多數都相對成熟,並沒有出現類似於 vivi、vovo 等品牌的商品。

  瀏覽了值點中的商品之後,能夠發現它所面向的用戶非常垂直。

  比如說,在服裝這個分類下,值點只有男裝,並且大多數咖色、藍色與黑色夾克等服飾。

  而在生活百貨中,大多數都是枸杞,養生壺等商品。甚至出現了伐木鋸,並且已售出 1235 件,讓人出乎意料。

  其他分類的商品也基本接近,值點中的商品品類與 SKU 都不太多,但各個品類下的 SKU,都有一個明顯的特點——都是一個三四線城市的中年人,尤其是中年男性才會有的高頻需求。

  這一點,在其他方面也都有體現。

  字大一點、再大一點

  說完值點的產品供應,我們來看看商品的呈現形式。

  首頁推薦

  值點在首頁推薦的呈現上,選取了商品介紹視頻,商品名稱,價格與銷量。並且,值得一提的是,值點 UI 設計中,字號與圖片大小,都比一般電商 APP 大一些。

  商品詳情頁

  商品的詳情頁,能夠看得出,值點很大程度上參考了淘寶的邏輯,並沒有什麼特別的地方。

  難得一見的貨到付款

  說完值點的商品供應與呈現邏輯,最後我們來看看值點購買商品的流程。一句話介紹就是,在值點購買商品,整個流程與淘寶非常接近,唯一值得一提,只有值點的支付手段。

  目前,值點支持兩種支付手段,一種是支付寶,另一種是貨到付款。

  這件事很有趣,一方面,值點沒有使用非常常見的微信支付,更重要的是,值點支持了現在已經非常少見的貨到付款功能。

  中老年的 " 網易嚴選 "

  就像我們開頭所說,值點電商部分的功能只能說中規中矩,但是在很多細節上進行了優化。這些優化,就我的判斷,背後都體現了一件事——值點將用戶定位在了中老年用戶,尤其是男性中老年用戶上。

  比如說,從選品角度看,值點的商品多是服裝、日用品等,並且銷量最高的商品,諸如藍黑色的夾克、養生壺、枸杞、魚鉤魚線等等,都與中年用戶的習慣很接近(穿一件黑色夾克、手拿保溫杯保枸杞,喜歡釣魚是典型的中年男人的形象啊)。

  在產品呈現形式,無論是視頻的形式還是更大的字體與圖片,非常適用於視力開始下降的中年人使用。

  同樣,貨到付款也一樣,對於很多中老年用戶來說,到現在仍舊不信任網購的重要原因是無法解決對於 " 在線支付 " 的擔心。既然如此,頭條就選擇通過 " 貨到付款 " 的形式,幫助用戶擺脫這種擔心。

  從這些角度來看,我大膽的做一個假設,值點的典型用戶很有可能是35-50 歲的中年用戶,其中以男性為主,主要居住在 3、4 線城市,收入水平不錯,並且對價格不算特別敏感的用戶。

  說實話,這些用戶與今日頭條的核心用戶群還是很接近的。換言之,現在的值點,很有可能是一款針對頭條核心用戶開發的電商產品。

  如前所述,頭條已經在電商領域試水多年,只不過之前都是二級電商(簡單講就是,只有導流,自己不做商品售賣)。雖然並沒有完整的供應鏈和後端,但是,頭條手中是有大量的銷售數據的。

  現在,頭條很有可能是選取一些質量有保證,價格並不太高,並且在頭條內部銷量很好的商品,將其整理打包出來,自己 BD 商家,形成這樣一款產品試水電商。也因此初期的核心用戶非常清晰,就是頭條的典型用戶。

  從這個定位來看,他很像是一款面向中老年用戶的 " 網易嚴選 ",某種意義上,是對中年男性的消費升級。

  如果真是如此,就有可能解釋值點功能上線後,最引人關注的一個問題——為什麼值點產品中會有信息流的資訊功能?

  神奇的資訊功能

  值點 app 與其他電商最大的不同就是,它將底部 tab 欄中第二個位置設置為 " 值得看 ",嵌入了一個信息流的功能,基本是將今日頭條的內容直接搬運過來。

  但是,非常神奇的是,這個功能與值點的電商功能之間沒有任何聯繫,大部分內容與商品並沒有直接聯繫,資訊與商品之間也沒有任何跳轉方式,也就是說,最起碼在感官上," 值得買 " 與 " 值得看 " 這兩個功能之間是完全獨立的。

  眾所周知,產品早期最重要的工作是驗證產品的核心假設是否成立,對於值點來說,最重要的可能就是驗證頭條自己做電商究竟有沒有市場,能不能在如此競爭激烈的市場中找到自己的生存空間。在這樣的背景下,還將產品中一個重要的位置嵌入一個毫無關聯的資訊功能,著實讓人難以理解,對於這件事,我在採訪了幾位資深產品經理之後,提出了這樣兩個猜想。

  為之後的內容電商做準備

  目前來看,主流的電商平臺大多都嵌入了內容板塊,比如說,淘寶中的淘寶頭條、微淘等功能都是內容板塊。店鋪或者 kol 可以在這些板塊發佈各種形式的內容,促進銷售和轉化。

  雖然沒有一手數據,但是從這個功能在產品中的位置能夠看出,這一功能的轉化效果應該還是不錯的。

  更不要說還有小紅書這樣一款主打內容電商的產品已經殺出一條生路。

  換言之,在頭條暫時無法藉助微信的社交流量的情況下,藉助內容獲取流量可能是更為有效的模式,更何況,頭條已經是現在最為成功的資訊類產品。

  在這個假設下,值點上線資訊功能,就是為了日後通過內容提升轉化,獲取流量做好準備,先將功能上線,逐步強化用戶的使用習慣,待時機成熟,再將電商與資訊之間逐步打通,提升轉化率與留存。

  承接頭條流量,迎合用戶使用習慣

  剛剛我們提到,值點所供應商品,其面向的用戶與今日頭條用戶畫像很接近。並提出這樣一個假設,現在的值點是一款針對頭條核心用戶開發的電商產品。

  如果這個假設成立,那麼值點加入資訊功能的一個可能原因就是,為了更好的承接來自今日頭條的流量,因而沿襲了一部分今日頭條的產品功能。

  這一動作很有可能有以下幾點考量——

  提升用戶留存。大量用戶剛剛來到值點,不見得熟悉這樣一款產品,加入資訊功能,最起碼能夠幫助不至於立刻流失。並且,作為頭條的用戶,他們大概率已經習慣了頭條的信息流功能,加入這樣一個功能,也更容易幫助用戶熟悉產品。

  輔助提升用戶轉化。雖然資訊的內容仍舊是頭條中已有的內容,但是,在進行抓取時,很有可能依舊進行了數據分析,只有已經被驗證能夠提升銷售的文章才會被抓取到這裡,在值點中強化轉化。比如說,資訊中有養生相關的內容,可以將今日頭條中銷售數據良好的文章抓取到值點當中,提升轉化效果。

  獲取更多用戶行為數據,優化選品質量。這點就不用多解釋了,用戶看什麼內容,與他的消費習慣是高度相關的,這一點已經在很多款電商產品經過驗證了,頭條在這方面也已經有大量數據,此處不再贅述。

  不過,這也是一種可能性。

  上述兩種猜想,如果由我來判斷,可能會更傾向於後者。

  頭條一貫的作風都是數據導向。很難想象,一個功能上線,完全出於某種假象,而不是紮實的數據驗證。

  通過將今日頭條內部已經被驗證有效的內容,收集彙總起來,形成一個優化後的信息流,專門用作優化產品,顯然更符合頭條的一貫作風。

  值點的未來如何?

  此前,我們在分析今日頭條的產品發展史就曾提到過這樣一個觀點。

  今日頭條現在可能是整個頭條系的孵化器,為頭條系孵化出下一個抖音做好準備。某個新產品,先將其以功能的形式在今日頭條內部進行數據驗證,確認有效後,再獨立形成產品,通過今日頭條流量獲取種子用戶,進一步驗證產品形態,一旦成功就大舉推廣。

  那麼很有可能,值點就是在這一邏輯下形成的一款產品。

  如前所述,頭條很早就已經有了電商功能,只不過都只是作為流量入口存在,並不能自己直接銷售商品。這一次,頭條很有可能是將內部一些數據良好的商品和內容單獨抓取出來,獨立出來形成一款產品,試水電商領域。

  而插入信息流,可能也是這一邏輯的延伸。既然內容轉化銷售的邏輯已經成立,那麼就將轉化率最高的內容和銷售額最高的產品互相搭配,面向核心用戶進行銷售。

  從這個角度來看,值點作為一款產品還是很有價值的。

  但是,目前從值點的功能中,並沒有看到特別有效的增長手段,並且,這一邏輯下形成的產品,未來能有多大的增長空間,也不好猜測。當然,也有可能是因為作為一款早期產品,還處於驗證產品假設的階段,可能還不需要更多的考慮這個問題。

  無論如何,現在的值點產品形態多少還是讓人出乎意料,他有可能是頭條產品方法論的再一次驗證,也有可能只是一個錯誤假設。無論是哪一種,值點下一步的發展都很值得期待。

  【來源:鈦媒體】

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