都8012年了,迪士尼樂園怎麼還靠賣吃的掙錢?

  2018年10月8日,上海迪士尼正式開業的第28個月,十一長假後的第一個工作日,它可能迎來了有史以來最淡季的一天。

  在這天,早上8點15分,園區停車場裡依然空蕩蕩。通向迪士尼樂園大門需要步行10分鐘的這段路上,只有零散的幾位同行者。這與昔日“早上7點半到迪士尼門口,門口檢票等了2小時。”的光景完全不同,在這一天的上海迪士尼樂園,從排隊到安檢入園,一共用了20分鐘。

  

  手機APP中顯示,明星項目“飛越地平線”的預計等待時間是15分鐘。記得去年第一次來上海迪士尼,大型項目等待都是2小時起,等到煙火表演快開始了,我依舊在“飛越地平線”的隊伍裡望眼欲穿,最後只好放棄,這是去年留下的遺憾。這天,我玩了兩次“飛躍地平線”,等待的隊伍都藏在室內,室外大片的排隊區全部空置。

  去年,玩一次創極速光輪等了將近3小時,這天,如果不是第二次玩“創極速光輪”時我已經昏昏欲睡,可以馬上接著玩第三次,儘管門前的公告欄裡排隊時間寫了10分鐘,但那其實是從門口走到軌道旁的時間,當到達發車點,一輛空車已經在軌道上等待,根本就不需要排隊。

  創極速光輪應該是上海迪士尼樂園最王牌的項目,是全球首個摩托車式過山車,“人包鐵”的極速體驗非常刺激過癮,軌道設計室內外結合,從陽光中翻滾穿梭至黑暗熒光閃爍只是如同瞬移。但,即使這樣,玩到第三次也覺得索然無味了。

  絕不可能在五年之內再特意為去迪士尼玩而來一次上海,我發誓。

  主題樂園在開園初期確實會有一個強烈的吸引效應,第一年的遊客量往往還不錯。迪士尼樂園更是主題公園中的佼佼者,有著豐富的國際運營經驗,遊客體驗好、自身IP影響力大。

  上海迪士尼樂園,也確實創造出第一個財年實現收支平衡的奇蹟,這甚至是歷史上同等規模的主題樂園都不敢奢望的。

  但這之後,真正關於產品創新和持續發展能力的考驗才剛剛開始。

  去年6月16日,正式開業一週年的上海迪士尼樂園,官方發佈了一組數字:如果把上海迪士尼樂園售出的玉米熱狗和火雞腿首尾相連,累計長度將相當於377座上海中心大廈的高度;售出的米奇帽與米奇髮箍兩端相連,累計長度超過80公里;售出17萬隻氣球,足以吊起一幢房子;售出13萬個“夢想開幕”系列毛絨玩具,累計高度將相當於62座上海中心大廈。

  

  有媒體說,這是上海迪士尼在用數據展示人們對其的歡迎程度。其實,這些看似隨機挑選、無關緊要的項目,恰恰展示了的是它核心的盈利能力。

  “在上海迪士尼度過神奇的一天。”是整個園區的聲音slogan。在這裡,神奇由一個接一個的驚喜組成。但是,迪士尼樂園製造驚喜的成本實在是太高了。

  前期的建設成本,上海迪士尼度假區花掉了55億美元,約合300多億人民幣。樂園裡的娛樂設施、景觀,甚至是園林的一草一木,都是真金白銀、人力、時間砸出來的。

  設計的細節精密到令人髮指,遊藝項目的排隊區就進入整個故事劇本的開篇,遊客從排隊伊始就開始按照寫好的劇本遊覽。以“創激極速光輪”為例,在排隊區聽到的故事是:你被選中作為藍隊的一名賽車手與另一支隊伍進行比賽,到達遊樂設施的登載處時已經熟知遊戲背景和項目注意事項。直到趴騎在摩托過山車上,你早已血脈噴張,體驗速度與激情之前,就充盈著興奮和緊張。

  除此之外,為了達到50年的建築標準,迪士尼用的水泥都比國內一般用水泥貴十倍;為了保護苗木的健康,完全放棄了會造成環境汙染的無紡布、塑料容器等,外圈的土球直徑必須達到苗木胸徑的5-10倍;在正式施工之前,迪士尼一些重點工程做成模型,以評測最終效果,光是建模就用了一年半。

  感受到硬件的完美還遠遠不夠,舞臺輪番上演的經典場景劇目、每日下午的迪士尼經典人物主題遊行和每晚的城堡煙火表演是例行日常。可以說,從早上8點半入園到煙火表演結束的9點30分,先是爭分奪秒的玩到儘可能多的遊樂項目,與隨處可見的迪士尼經典人物玩偶合照,到了晚上,可以盡情觀賞城堡外上演的如夢如幻煙火秀表演。這絕對稱得上神奇的一天。

  

  為了遊客的這份感受,迪士尼樂園度假區每年需要2.8萬名員工承擔演職工作。財報顯示,迪士尼2017年運營成本中的人工成本從47.09億美元增至49.9億美元,同比增長6%,佔總運營成本的47%。除了直接參與運營的全職、兼職員工外,度假區內還有大量的維修保養、園林美化、清潔等後勤人員保證樂園每日正常有序運轉。

  園內的大型遊藝項目每日都要檢修,流程非常細緻,用時也很長。除了成百上千萬美元的建造成本,正常運轉後運維成本還會繼續增加。根據迪士尼多年來一直堅持的“三三制”經營原則,即每年將淘汰三分之一的硬件設備,更新三分之一的設備、維護三分之一的設備,費用十分高昂。

  除了看得見的人工成本、維修保養、清潔、酒店運營等費用外,每年向當地政府納稅及對未來景點或樂園的研發投入也可算作樂園運營成本的一部分,而且是佔比相當大的成本。

  香港迪士尼樂園於2005年開園後持續多年虧損,直到2012年才首次實現盈利。隨後2015年再次陷入虧損,當年虧1.48億港元。在分析人士看來,香港迪士尼賬面虧損的主要原因是鉅額投資帶來的折舊費用與財務成本,近兩年內地赴港遊客減少,直接影響了香港迪士尼的收入。

  只要開門一天,就是燒錢的一天。以上海迪士尼平均日票價400元為例,遊客來純玩一天,真是超值的一天。

  先不說盈利,要想回本,巨大的成本就得分攤到儘可能多的遊客上,所以排隊自然而然成為遊玩的一部分,增添了遊客的期待值,也保障了門票收入。

  刺激的遊樂項目為成年人的冒險而設,童話的絢爛給小朋友體驗尋夢的美好,一家老少沉醉在迪士尼的仙境中,經典的IP輪番上陣,時而像朋友一樣伴在左右。樂園的主題在腦海再一次強化,又為即將上映的新電影積累粉絲,成為文化產業中為數不多的正向循環樣本。

  參觀主題公園,出於對其文化認同的精神追求,迪士尼用強IP展示出更強的文化吸引力,以此加強遊客的消費意願,產生更多的衍生價值。不管是賣到128的米奇髮卡,小200的唐老鴨造型帽,50塊錢的布魯托鑰匙鏈,在迪士尼的超級IP下,統統有人買單,客單價和二次消費佔比均領先於其他行業巨頭。

  工作人員的笑臉相迎和賣力演出也能起到安撫和分散遊客的精力作用,把最精彩的環節安排在晚上,拉長整天的遊玩時間。如果最早一批入園,到看完煙火秀,在園區度過12小時,就至少要吃兩頓飯。這正是安檢的一項重要原因,儘可能的減少外帶食品飲料,從而增加園區餐飲的消費。

  餐廳裡一份蒙古牛肉飯的價格是85塊,除了擺盤精美以外,菜肉飯的分量相當少,味道甚至比不上外面不到30的快餐。如果不吃正餐,還有隨處可見的小吃可供暫時充飢,一種香腸外面裹了麵粉的玉米熱狗和米奇頭巧克力冰棍的價格都是40元。礦泉水10塊,飲料20,當然也可以花外面幾倍的價格喝到啤酒。食物的難吃程度和驚人的熱量無時不刻都在提醒著你:我們就是靠它賺錢的!

  事實也如此,世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目,門票收入只作為日常維護費用。因此迪士尼也在大力投入酒店的建設運營,吸引住宿,從而獲得遊客額外停留時間,更是增加消費的不二法門。迪士尼比其他主題公園巨頭的優勢在於住宿業務,財報顯示,迪士尼2017財年可預訂間夜超過1322萬,酒店入住率高達86%,遊客每間夜消費為312美元。平均不到100美元的門票,可能真的只是分攤到遊客身上的運營成本。

  

  還有至關重要的一點,對於大部分非腦殘粉遊客來說,迪士尼的夢幻可能經歷一天就足夠滿足。隔了一年再去,除了新開的玩具總動員專區裡幾個新項目,已經不具備最初的吸引力。驚喜和神奇的先決條件都是探索未知,比起吸引周邊國家的遊客,對老遊客保持持久的吸引力可能更難。只有靠不斷的投入、擴建園區,蓋新酒店來保持盈利,可遊客的闕值也被提得更高。

  香港迪士尼只有77英尺高的城堡已經讓它開始被當地遊客詬病,因上海大肆宣傳自己197英尺高的城堡在迪士尼帝國的首屈一指。想必之後的改造與擴建,得付出更大的成本,人工費用也在逐年增加,迪士尼度假區外圍的配套設施越來越完善,酒店業務也將收到威脅。

  想到這裡,不免為下一代的迪士尼之夢擔憂,多加個80塊錢的火雞腿吧!

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