迪士尼有什麼魅力能讓人們自掏腰包?

  原標題(How Disneyland uses its ‘magic’ to get you to spend more money)

  編譯:六五一一

  在迪士尼,他們會特意稱自己的員工為“演員”。這是一種歸屬感,提醒他們這是在表演,甚至說是在藝術創作。而他們的工作就是把這種價值觀傳遞給遊客們,讓他們融入迪士尼的文化中,牢牢把握住遊客的心。

  但是在員工傳遞這種價值觀的背後,這些“演員們”也一直在爭取一些現實問題----更高的工資。迪士尼最近對外達成協議,協議內容是到2019年將員工的最低工資提高到每小時15美元。而此前,迪士尼就與員工的工資問題展開了曠日持久的“抗爭”。最近在美國當地阿納海姆的一次投票後出臺了一項舉措,該政策將迫使迪士尼將最低工資政策的影響範圍擴大到3萬名員工,並且使得阿納海姆的其他企業也提高最低工資。

  “這次加薪將會是迪士尼歷史上最大的一次。” Josh D 'Amaro,迪斯尼的總裁在簽訂補充協議後的一份聲明中說道,“員工是讓我們在迪士尼夢想成真的關鍵,這次加薪是迪士尼對員工價值的肯定。”畢竟,迪士尼主題公園的運營依賴於“演員”們。但看似運營良好的迪士尼也有尷尬的時刻,在迪斯尼樂園剛開業時,就遇到了許多困難,第一天投入運營的情況可以說是一場災難,公園的許多景點還沒有恢復正常使用。餐館的食物、飲水得不到保障,迪士尼外的高速公路口的自駕遊的車子排成了長隊,而且還是在炎熱的夏天……。

  但沒過多久,迪士尼就克服了種種困難。華特-迪士尼公司旗下的第一家主題公園已經開始成為了當地的標籤,以大大小小的方式影響當地的旅遊業。迪斯尼樂園的故鄉阿納海姆是迪斯尼樂園影響地區旅遊業的典型——阿納海姆曾經是一個以柑橘園而聞名的鄉村社區,現在已經成為一個獨立的城市,到處都是旅館和汽車旅館。

  而做到這一點的關鍵,就是迪士尼的“表演”藝術。要說到表演,不得不提到兩家公司,一家是Tesla,一家是Apple,在埃隆馬斯克創立特斯拉之前,史蒂夫喬布斯就早已幫助蘋果品牌實現了革命性變革,而實現變革的關鍵,就是他們知道如何利用表演的藝術來打造一個經典的具有鮮明價值觀的美國品牌。而迪士尼也深知這種方法的重要性,他們已經通過以下六種“演技”改變了對旅遊的定義,最重要的是,也影響了消費:

  不管颳風還是下雨,迪斯尼都鼓勵顧客繼續購物

  迪斯尼不僅是世界上最早的主題公園之一,也是世界上最早的購物中心之一。歷史學和美國研究學教授詹姆斯法雷爾在他的著作《商品下的一個國家》中寫道:“迪士尼過去是、現在也是一個購物中心。”“從一個市場類型的購物區—到由一個購物為主的步行街—最後變成了一個購物中心。”與其說迪士尼是在遊樂園裡邊開了購物中心,不如說迪士尼是在購物中心裡邊開了遊樂園。

  迪斯尼樂園幾乎與美國第一個購物中心(1956年開業的印第安納州南谷購物中心)同時建成。華特·迪士尼對購物中心設計的看法很大程度上受到南谷中心的建築師維克多·格倫啟發。風格和佈局上都有相似之處。

  如今,室內購物中心可能不再像迪斯尼樂園開業時那麼新奇。但保持這種設計有它獨特的優勢:空調商店提供了一個躲避炎熱天氣的場所,這就意味著遊客們仍然願意拿著錢包湧向這些商店。

  迪斯尼樂園的印記可以在全世界各地的購物中心和地區看到。主題公園歷史學家、博客作者吉姆希爾說道:“有很多購物中心都採用了迪士尼的建設理念來建立一個吸引遊客的娛樂環境。”

  類似洛杉磯廣受歡迎的露天購物中心格羅夫購物中心就借鑑了迪斯尼樂園的建築風格,它配有電動手推車。美國最大的購物中心----位於明尼蘇達州布盧明頓的美國購物中心裡面有一個遊樂園。這些都有迪士尼的影子。

  迪士尼是一名著名的廣告學家,他的目標不僅是孩子,也是孩子的父母。

  沃爾特·迪斯尼是一位廣告學家。他知道如何向兒童和成年人推銷,並確保迪士尼的價值觀和產品代代相傳。在迪士尼樂園首次開放之前,迪士尼公司就舉辦了一系列名為《華特迪斯尼樂園》的綜藝節目,超高的收視率不僅為主題公園的建設籌集了部分資金,也為迪士尼的遊客們的點燃了激情。公園的開幕日也在一個名為“Dateline: Disneyland.”的節目中直播。這都是迪士尼的營銷手段,也是廣告學在實際應用中的經典案例。

  迪士尼的品牌可以說就像牙膏、足球隊甚至宗教一樣,是由父母傳給孩子的。“美國的嬰兒潮一代是在電視上看著迪士尼樂園長大的,這給迪士尼帶來了許多由情懷的遊客”位於費城的研究機構文化研究與分析中心的高級分析師傑米·奧博伊爾說。

  電視觀眾和迪斯尼樂園之間的情感聯繫很快演變成了一種品牌忠誠,就像宗教信仰一樣。以這種方式,去迪斯尼樂園就像是去了一個既像購物中心又像大教堂的地方。奧博伊爾說:“迪士尼創造了一個被人們視為朝聖之地的地方。”

  在中世紀,天主教徒們會長途跋涉,到最近的主要城鎮或城市參觀,那裡有他們敬畏而嚮往的的大教堂。他們穿著特殊的衣服,然後在結束後會帶回一些教堂的東西。

  迪斯尼樂園之旅程也延續了這些傳統。人們穿著迪士尼風格的服裝,購買迪士尼的東西,觀賞景點。而這些傳統甚至處處得到暗示,巴黎聖母院類似的城堡元素各處都可以看到,彷彿置身與中世紀。

  迪士尼給了遊客們很好的主題公園體驗,但這些都不便宜。在很多人眼裡,迪士尼的旅行變成了家庭的偽成人禮,這也讓迪士尼聞到了商機,每年向遊客收取更貴的門票,以體驗這一躺“朝聖之旅”。今年早些時候,該公園將“正常”日門票價格提高了7美元,到了117美元。“峰值”門票上漲11美元,至135美元。但是按照市場的定價,門票的價值只有97美元。

  迪士尼是動態定價策略的開拓者,這讓他吸引更多客戶

  雖然迪士尼樂園的門票價格多年來一直在變,但有一件事沒有變:迪士尼總能找到聰明的方法讓遊客花更多的錢。

  迪斯尼樂園開業時,成人門票只有1美元,兒童門票只有50美分,但遊客必須支付額外費用才能體驗完所有的項目。票價的高低取決於他們想體驗項目的驚險程度和受歡迎程度。最初,這些門票的排名是從A到C,但後來該公司為新景點增加了更昂貴的D和E門票。時至今日,迪士尼裡最驚險的遊樂項目還通常被稱為“E票”景點。

  從20世紀80年代開始,其他主題公園逐漸開始模仿迪士尼的定價策略,但迪士尼又開發出新的收費策略,迪士尼在其主題公園的門票價格中加入遊樂項目。但從那以後,公司找到了定價策略的關鍵點,千方百計的讓客人花更多的錢。例如,迪士尼推出了名為“upcharge options”的活動,遊客可以在這裡花錢體驗一場價值95美元的甜點派對。各種各樣的動態票價讓迪士尼可以吸引更多的遊客。

  最近,迪士尼還為遊客們提供了一個先睹為快的機會,參觀了迪士尼加利福尼亞冒險主題公園的皮克斯碼頭。這場六小時的特別活動的門票價格接近300美元,是一般門票價格的兩倍多。其他主題公園也效仿了這一定價模式:環球影城從1991年開始推出了自己的獨立的遊行票價活動——《萬聖節恐怖之夜》的遊行活動。

  這麼多年來,除了定價策略,迪士尼也逐步調整標準門票價格。去年,迪士尼推出了分級定價結構,其美國主題公園的門票價格根據每年的不同時間有所不同。從今年2月開始,一個成年人需花135美元就能進入迪斯尼樂園,而一張去魔法王國的一日遊成人票要129美元。

  迪士尼的核心元素——鐵路,為它帶來了巨大的前景

  交通一直是迪士尼樂園的核心元素:在華特·迪士尼開始建造主題公園之前,它就開始創建了“卡洛伍德太平洋鐵路公司”,其實就是搭建了在迪士尼裡的一個環形鐵路,這條迪斯尼樂園鐵路是公園開放當天的景點之一,引導遊客在公園的一個個風景區內環行。而如今,環園鐵路已經成為了迪士尼的經典。

  迪斯尼樂園開放的第四年,迪斯尼單軌列車開始運營,那時列車就被載入公園史冊了。當時,單軌鐵路只有一個車站。儘管如此,這是美國建造的第一個現役單軌鐵路。當時迪士尼相信,單軌電車是未來交通的核心,是那時候理想中的烏托邦,單軌列車是一個重要的元素。

  從那以後其他迪斯尼主題公園現在也有自己的單軌鐵路。迪斯尼世界的單軌鐵路系統是世界上最大的單軌鐵路系統之一,有人甚至將其稱為公共交通系統的典範。雖然單軌列車沒有朝著迪士尼希望的那樣發展,但在迪士尼的推動下單軌列車還是在美國遍地開花。

  如此一來,從機場下來的遊客就可以乘坐單軌列車抵達他們的終點站,而節省下來的時間就可以讓他們用於在免稅店購物。並且在西雅圖地區和拉斯維加斯地區的遊客還可以乘坐列車觀光各個主要的景點。

  迪士尼保留單軌列車運營的另一個原因就是可以為遊客提供從酒店到主題公園的便捷交通,降低了遊客去其他旅遊景點時隨身攜帶錢財可能導致的風險。

  迪斯尼是能一直保持高穩定銷售的公司

  將幻想和現實結合在一起,這個理念觸及迪士尼假期的方方面面。在餐館裡,你可以一邊吃飯一邊和米老鼠一起散步。走在大街上,你會聽到衣冠楚楚的丹斯理髮店四重奏歌手的小夜曲。它為粉絲創造了一種“體驗”,但同時也是一種用品牌轟擊顧客的有效方式。一個穿著米老鼠服裝的男人是一個活的,能呼吸的和行走的廣告牌。正如奧博伊爾所說。“迪士尼樂園不是一個被動的地方,它讓娛樂變得更具互動性。”

  迪斯尼樂園在創造情景互動上取得了巨大成功,並且推動了其他旅遊景點和行業探索新的方式來提升遊客體驗。從拉斯維加斯的賭場到大型博物館,甚至百老匯戲劇都試圖將互動功能和娛樂融入到他們的服務中。

  但這也要花錢。這些新功能將成為營銷素材,吸引更多的遊客,就會花更多的錢來升級體驗。奧博伊爾說:“人們再也不想看到玻璃盒子裡的東西,他們想要的是你能參與其中的東西。”

  迪士尼推動了粉絲文化產業的誕生

  迪斯尼樂園最深遠的影響是在於對遊樂園產業本身的。雖然這個迪士尼並不是第一個主題公園——加利福尼亞的諾特漿果農場和印第安那州的假日世界(以前被稱為聖誕老人樂園)建立的比迪士尼早,但它依舊是主題公園的代表,並且也是重新定義“主題公園”的先鋒。

  迪斯尼做到這一點的關鍵是將已有的人物和故事融入到公園的不同部分和遊樂設施中。新的元素必然會吸引它的粉絲前往迪士尼進行一番體驗,而迪士尼也樂此不疲。

  迪斯尼世界和迪斯尼樂園的新區域將於明年開放,主題為《星球大戰》。迪斯尼寄希望於“星戰”這個傳奇故事能讓粉絲們願意花一大筆錢來體驗,就像以前推出的《哈里波特》和近來的《銀河護衛隊》、《冰雪奇緣》主題一樣。

  但一些迪士尼的粉絲們卻反對將過多的電影元素加入到迪士尼中。他們認為,主題公園的核心是教育體驗,隨意的加入電影元素可能會導致核心文化的缺失。

  迪士尼的各種“演技”不斷地在主題公園的領域上發起革命,而迪士尼也超越了主題公園,將成為一個傳承,這大概才是最好的“演技”吧。

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BY : GPLP

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