2018月餅市場“冰”“火”兩重天

  中國商報/中國商網(記者 周子荑)每年的中秋節,無論是傳統的糕點企業,抑或大型餐飲廠商還是月餅新秀都摩拳擦掌,期望爭奪月餅市場更大的份額,然而今年的月餅市場卻雷聲大雨點小。

  中國商報記者近日走訪了北京一些大型超市,發現整個月餅市場在商超渠道可謂格外冷清。而一些月餅生產廠家對中國商報記者介紹,2018年月餅市場團購渠道回暖,並大放異彩。2018年的月餅市場冰火兩重天。

  商超渠道的月餅市場冷清

  近日,中國商報記者走訪了北京一些大型的超市發現,月餅在商超渠道的銷售冷清,鮮有人問津。

  具體而言,在北京市朝陽區的一家永輝超市,記者發現,整個月餅區域的陳列很少,只有北京稻香村、全聚德、華美等三四個牌子,從記者和櫃檯銷售人員的交談中可知,銷售人員的銷售熱情並不大,今年的月餅銷售並不是很理想。“再過幾天,隨著中秋節更加臨近,月餅的購買人員應該會明顯增多”永輝超市的售貨人員對中國商報記者如是說。

  此外,在記者和售貨員交談的十幾分鍾時間裡,超市月餅區很少有人詢問,散裝區偶爾有一兩個推車的乘客路過,順手拿幾塊放購物車裡,但禮盒裝的月餅卻是無人問津。

  而在海淀區的一家家樂福超市也呈現出相似的景象。家樂福超市的月餅專區相比大些,月餅牌子除了面積最大的北京稻香村和全聚德,還有蘇州稻香村、日威、香港品佳品、華美等月餅品牌陳列。不過,前來問詢的人少之又少,更是無人購買。

  而月餅企業的打折促銷也沒能吸引足夠多的人流。據兩家超市的工作人員對中國商報記者介紹,全聚德的月餅今年全線八折出售。華美月餅則全線參與買三盒贈一盒的活動。

  家樂福超市的工作人員對中國商報記者介紹,日威的幾款月餅打折幅度很大,有的禮盒折價幅度能達到40%左右。而蘇州稻香村的月餅更是多款折價促銷。值得注意的是,北京稻香村銷售區域負責人都對中國商報記者透露,北京稻香村往年從不參與打折,今年如果購買量很大,例如達到10000元,能按照九折銷售,這已經是非常優惠的折扣。

  而商超渠道月餅的慘淡不僅表現在銷售的冷清,月餅的新品和創新也並不多。永輝超市工作人員對中國商報記者表示,今年月餅的口味主要還是往年那些,包裝也大同小異,營銷噱頭不多。

  而在家樂福超市工作人員給記者推薦的幾款月餅新品中,記者發現,今年月餅新品仍舊是口味和包裝上的略微改動,沒有太大的新意。例如,蘇州稻香村推出了一款鐵盒裝的月餅,北京稻香村推出的一款禮盒月餅新品增加了兩個新的口味。

  傳統月餅企業生存之“冰”

  營銷專家馮啟對中國商報記者介紹說,整體來看,月餅的線下銷售很不景氣,尤其是重包裝的產品更不受消費者喜歡。而月餅的營銷也限於包裝、內容物等方面,沒有太多新意。究其原因,月餅商超渠道的冷清和電商、餐飲等渠道的分流脫不開干係。

  深圳中為智研諮詢有限公司研究員龍為羽在接受中國商報記者採訪時表示,近年來,新式月餅在口味和形狀上進行創新,引發90後消費群體關注。小眾月餅銷量增幅超300%,阿里數據顯示,購買手工月餅的消費者佔10%。潮品牌紛紛“下海”搶佔月餅市場。奧利奧推出月餅產品,搶佔青少年市場。此外,星巴克、哈根達斯、迪士尼、歌帝梵也成為潮品牌月餅的主流選擇。這都搶食了傳統月餅企業的份額。

  除了餐飲企業等的分流,傳統月餅企業還面臨成本上漲等方面的壓力。中國烘焙食品糖製品工業協會理事長朱念琳在接受中國商報記者採訪時表示,傳統月餅企業生存狀態並不好,目前紙張等成本的上漲幅度達到了近乎20%,而傳統的月餅企業100元/盒-180元/盒的主力產品價格沒有太大變化,月餅企業的利潤被壓縮。此外,月餅只能在中秋期間售賣,還受到其他食品的衝擊。

  浙江地區的一家月餅生產商也對中國商報記者坦言,雖然月餅的成本大幅上漲,但公司定價80元/盒-180元/盒的主力產品價格並沒有提高,公司只是推出了幾款專門的高端產品。

  此外,龍為羽對中國商報記者介紹說,近年來大批法律法規生效,嚴格實行食品質量安全市場準入制,行業的經營門檻隨之大幅提高,未能達到QS/SC認證標準的小型企業,產品流通受限。月餅行業要求企業適應週期性採購生產、通過技改提升效率、培養研發團隊保障產品創新,這也給小企業增加了技術和效益上的雙重壁壘。

  月餅團購市場火爆

  而與一些傳統月餅企業的傳統渠道冷冷清清不同的是,今年月餅市場的團購渠道異常火爆。據家樂福超市的工作人員對中國商報記者坦言,公司這幾天已經簽了四個大單,比零售市場行情好些。

  此外,據浙江某西餅店廠家負責人對中國商報記者介紹說,今年的團購渠道表現很好,公司50%-60%的收入都來自團購渠道,剩下主要是西餅店內。究其原因,可能是因為以前主要是事業單位、政府才發月餅,而現在很多企業也需要發月餅。

  此外,另一位不願具名的月餅廠家對中國商報記者透露,月餅生產佈局早在大約20天以前已經開始了,到目前為止購買月餅的幾乎都是團購客戶渠道,這個渠道在公司月餅銷售中佔比能達到95%左右。現在除了一些強制要求不能發月餅的國企,幾乎所有企業都發放月餅當作職工福利,除了送禮,很少有消費者自己到市場上購買月餅。

  正如龍為羽對中國商報記者所言,2018年各省市總工會出臺新節日慰問標準普遍顯著提升,福建、四川、江蘇、山東工會節日慰問限額三年CAGR達9.14%、11.87%、1.64%、16.96%,將擡升國企、事業單位、民企等機構員工福利水平,有望刺激月餅禮盒和禮券的銷售,驅動月餅團購市場回暖。

  而團購渠道火熱背後對應一些西餅店、糕點店等的月餅廠商生存狀態良好,據上述浙江西餅店廠家負責人對中國商報記者透露,今年公司的經營情況預計會很好,一是因為公司有自己的銷售渠道,公司平時會銷售西餅等糕點,只在中秋時段利用自身渠道銷售月餅;二是這幾年,隨著國家在食品安全方面監管的趨嚴,很多小的店鋪和小酒店自己不做月餅了,而將訂單轉給大型門店;三是團購和客戶定製等渠道今年明顯增加,這明顯增加了公司的銷售業績。

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